Анализ эффективности маркетинга


Деятельность организации любой формы собственности должна начинаться со стратегического маркетинга, а заканчиваться тактическим маркетингом. Анализ эффективности маркетинга необходимо осуществлять в следующем порядке:
а)              разработка методики анализа эффективности маркетинга в конкретной организации;
б)              издание приказа руководителя организации о проведении работ по анализу эффективности маркетинга, структуре службы маркетинга и т.
д.;
в)              формирование структуры службы маркетинга;
г)              создание информационного центра службы маркетинга или организации в целом;
д)              сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия структуры организации концепции маркетинга;
е)              сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга;
ж)              сбор данных, расчет и анализ показателей эффективности маркетинга в организации;
з)              разработка, согласование и утверждение программы повышения эффективности маркетинга в организации на конкретный период;
и)              организация внедрения программы;
к)              стимулирование внедрения программы.
Структураметодики анализа эффективности маркетинга вытекает из перечисленных этапов и представляется следующей. Общие положения. Структура, функции и задачи службы маркетинга организации. Структура, функции и задачи информационного центра службы маркетинга. Организация формирования экспертной группы и ее работы. Состав критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их оценка и анализ. Состав критериев соответствия управленческих и производственных процессов в организации концепции маркетинга, их оценка и анализ. Порядок оценки и анализа эффективности маркетинга. Порядок разработки, согласования и утверждения программы повышения эффективности маркетинга. Организация внедрения программы повышения эффективности маркетинга. Стимулирование повышения эффективности маркетинга. Приложения.
Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов концепции маркетинга показаны на рис. 9.5.

Рис. 9.5. Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов концепции маркетинга, показателей эффективности маркетинга: Обозначения: а — зона совпадения критериев соответствия; б — зона, которая не охвачена критериями соответствия; в — зона, которая не охвачена показателями эффективности маркетинга. I — критерии соответствия организационной структуры концепции маркетинга; II — критерии соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга; III — показатели эффективности маркетинга как результата соблюдения критериев соответствия


Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их весомость и рекомендации для оценки приведены в табл. 9.2.
Таблица 9.2
Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции
маркетинга

Критерии

Весомость
критерия,
доли
единицы

Рекомендации экспертам для оценки критерия

1. Наличие в организационной структуре должности заместителя генерального директора по маркетингу

0,30

Всем критериям эксперты присваивают от 0 до 10 баллов. Чем выше профессиональный уровень заместителя генерального директора по маркетингу, тем выше балл. При отсутствии этой должности значение критерия равно нулю

2. Наличие в отделе маркетинга служб по выполнению соответствующих функций

0,25

Основными функциями отдела маркетинга являются: информационное обеспечение, исследование рынка и конъюнктуры, разработка нормативов конкурентоспособности, разработка стратегии организации, реклама, выбор каналов сбыта продукции и стимулирование, анализ соблюдения концепции маркетинга, разработка концепции сервиса про-

Критерии

Весомость
критерия,
доли
единицы

Рекомендации экспертам для оценки критерия



дукции организации. Чем в большем объеме и качественнее выполняются функции, тем выше значение критерия. При отсутствии отдела маркетинга значение критерия равно нулю

3. Наличие маркето- логов-координаторов по конкретным видам товаров на конкретных рынках

0,15

Эксперты должны изучить организационную структуру прикрепления маркетологов к конкретным товарам и рынкам, их квалификацию, эффективность работы и на основе анализа этой информации устанавливать балл (от 0 до 10).
При отсутствии маркето- логов-координаторов значение критерия равно нулю

4. Наличие в нормативно-методической документации (НМД) требований об ориентации деятельности на потребителя

0,10

В любом НМД (стандарте предприятия, методике, положении, инструкции, пояснительной записке и т. п.) должны быть требования об ориентации деятельности на потребителя. Требования могут быть следующими: «Сначала повышай качество, потом снижай свои издержки»; «Сначала снижай затраты потребителя, потом — свои»; «Выход твоей системы всегда должен быть отличного качества»; «Сначала удовлетвори потребности потребителя, потом — свои»; «Потребитель всегда прав»; «Проводи оценку работы каждого по ходу процесса» и т. д.

Экспертную группу рекомендуется формировать из 5-7 высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один-два специалиста со стороны и менеджеры высшего звена (главные специалисты) своей организации. При проведении обязательной сертификации системы качества организации все члены экспертной группы должны быть сторонними.
Перечень критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга приведен в табл. 9.3.
На эффективность деятельности организации оказывают влияние множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает влияние на все стороны деятельности организации. Так, от качества нор-

мативов конкурентоспособности зависит эффективность НИОКР, инновационной деятельности. Качество рекламы во многом определяет интенсивность сбыта уже изготовленной продукции.
Эффективность маркетинга лучше определять по каждому мероприятию, направленному на соблюдение перечисленных в табл. 9.2 и 9.3 критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. Методика экономического обоснования мероприятий приведена в учебнике автора «Управленческие решения»1. В целом внедрение мероприятий программы повышения эффективности маркетинга может привести к улучшению следующих показателей эффективности деятельности организации: прибыль в целом по организации, а также по отдельным видам товаров и рынкам; рентабельность продаж по видам товаров и рынкам; доля рынка по видам товаров; устойчивость функционирования организации; другие показатели социально-экономической, экологической, технической эффективности.
Таблица 9.3
Перечень критериев соответствия управленческих и производственных
процессов концепции маркетинга

Критерий

Весомость
критерия,
доли
единицы

Рекомендации экспертам для оценки критерия

1. Проведение анализа и оценки качества работ (продукции) по стадиям их жизненного цикла, управленческих и производственных процессов

0,3

Идея в том, что уровень качества «выхода» системы (организации, подразделения и т. д.) определяется наименьшей оценкой качества на предыдущих стадиях. Например, если качество «входа» системы оценивается на «удовлетворительно», то как бы хорошо ни проходил процесс, на «выходе» системы тоже будет «удовлетворительно». Поэтому сначала следует повышать качество «входа» системы (за счет выбора конкурентоспособных поставщиков) и только потом — качество процесса. Число баллов присваивается от 0 до 10


Критерии

Весомость
критерия,
доли
единицы

Рекомендации экспертам для оценки критерия

2. Проведение оценки и анализа соблюдения принципов рационализации процессов

0,2

Перечень принципов рационализации процессов приведен в разд. 9.1. Чем качественнее оценка и анализ соблюдения принципов рационализации процессов, тем выше балл

3. Регулярная оценка и анализ эффективности маркетинга

0,2

Перечень показателей эффективности маркетинга приведен в табл. 9.2. Чем лучше эти показатели, тем выше балл

4. Действие системы ответственности за несоблюдение концепции маркетинга

0,15

Система ответственности за несоблюдение концепции маркетингадолжна быть конкретной, персонифицированной. Чем действеннее эта система, тем выше балл

5. Действие системы стимулирования соблюдения концепции маркетинга

0,15

В структуре оплаты труда менеджеров и специалистов должна быть доля премии за соблюдение концепции маркетинга. Чем действеннее эта система, тем выше балл
<< | >>
Источник: Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. 4-е изд. 2003

Еще по теме Анализ эффективности маркетинга:

  1. Система показателей для анализа эффективности использования трудовых ресурсов и мероприятия по повышению эффективности
  2. Система показателей для анализа эффективности использования трудовых ресурсов и мероприятия по повышению эффективности
  3. ТЕМА 6. Анализ в системе маркетинга
  4. § 19.6. Управление маркетингом и организация службы маркетинга
  5. ТЕМА 7. Анализ эффективности капитальных и финансовых вложений (инвестиционный анализ)
  6. 3. Маркетинг в стратегии фирмы Роль маркетинга
  7. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФАС РФ 13.4.1. Анализ затрат и денежных доходов государства от деятельности ФАС и ее территориальных органов
  8. Глава 2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ
  9. Анализ эффективности использования имущества
  10. Анализ и эффективность управления
  11. 13.3. Анализ эффективности инвестиций
  12. 11.7. Анализ эффективности инновационной деятельности
  13. 5.2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕСУРСОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
  14. 8. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -