<<
>>

Система «Паблик рилейшнз»

  Любой организации необходимо уделять постоянное внимание своему благополучию, а данное благополучие во многом опирается на популярность. У компаний практически нет выбора в возвышении себя через средства массовой информации.
Все они с их помощью контактируют с самой широкой своей аудиторией, нравится им это или нет. Некоторые фирмы имеют репутацию, которая складывалась годами и которую невозможно было построить, сказав лишь несколько слов. Все дело в том, что публика путем длительного наблюдения и сравнения решает, какую репутацию имеют те или иные компании, и таким образом она дает им определенную характеристику. Многие организации принимают волевые решения относительно имиджа собственной корпорации и пытаются достичь этого через средства массовой информации. Если нет ничего очевидно противоречивого, то та или иная компания обязательно окажется для публики такой, какой она себя показывает или как она о себе говорит. То же самое, конечно, можно сказать и об индивидуальном имидже — вы именно тот, как о себе говорите или как себя ведете.

Совершенно очевидно, что компании, которые определенно желают представить публике конкретный имидж, добьются успеха, если постоянно будут общаться с ней через средства массовой информации (СМИ). Основными механизмами формирования общественного мнения являются СМИ. Помимо этого, используется целый ряд других форм и методов воздействия на сознание людей специалистами PR (Public Relation), управленцами.

Что касается СМИ, то здесь используется ряд форм и методов работ. Среди этих форм в последние годы за рубежом выделяется

«паблисити». Прямого перевода этого термина нет, а в смысловом варианте — это сделать достоянием публики что-то, стать известным, завоевать популярность, приобрести имидж. С точки зрения практической стороны — это бесплатная реклама.

Паблисити, однако, не следует путать с рекламой.

Реклама — это нечто, за что организация платит, а известность получает бесплатно. Хорошее паблисити может улучшить имидж компании, и благодаря этому объем ее продаж может резко увеличиться чуть ли не за одну ночь; плохое паблисити может столь же быстро привести к противоположному эффекту.

«Пресс-рилейшнз» — связи с прессой. Это специально создаваемые службы внутри организации, которые разрабатывают стратегию и практику связи организаций, фирм со СМИ. Международный опыт свидетельствует, что «пресс-рилейшнз» опирается на четыре принципиальные основы: Личные контакты. Взаимное доверие и уважение. Умение находить компромисс в интересах СМИ. Соблюдение точности и быстроты предоставления материала.

Поскольку хорошая слава также важна, то очевидно, что того, кто в состоянии представить компанию в выгодном свете перед средствами массовой информации, в компании будут всячески поощрять. Они ведь способны представлять хороший имидж организации всему миру, и, следовательно, их собственный имидж в глазах широкой публики тоже сильно возвысится.

А поскольку те или иные представители компаний являют себя общественности в выгодном свете, то в связи с этим возрастает и восприятие роли этих личностей. Хороший имидж таких людей помогает компании, создает условия для ее процветания. Человек, который может представить свою организацию в выгодном свете, сохраняет высокое мнение о себе как внутри, так и вне компании с постоянным улучшением своих перспектив в карьере.

Пресса не может дать точную информацию о вашей организации без предварительного разговора с кем-либо, связанным с ней. Поэтому очень важно, чтобы компания всегда была готова направить кого-либо для встречи с прессой, телевидением или радио.

Каждая компания стремится иметь определенный имидж, который она хотела бы представлять самой широкой публике. Индивидуальность организации обнаруживается в том, какую позицию она занимает по отношению к потребителю, данная позиция излагается публике частично и средствами массовой информации.

Как имидж компании будет оценен общественностью, бывает иногда куда важнее, нежели стоимость ее продукта, или даже насколько вообще ценно дело этого учреждения. Успех фирмы, большой или малой, может зависеть от того, как публика прореагирует на ее позицию в том виде, как она отражена в прессе. Поскольку благополучие публики очень важно для фирм, то хорошее паблисити, обеспечивающее процветание, — это очень важная инвестиция.

Компания может также созвать пресс-конференцию, если у нее Сеть определенная точка зрения или новости, которые она хотела бы сообщить средствам массовой информации. В любом случае компании всегда нужны люди, готовые предстать перед прессой.

Если представитель прессы захочет побеседовать с кем-то из работников компании с определенной специализацией, то компания начнет искать кого-либо из этой области, заслуживающего доверия. Кому можно поручить осуществлять связь с прессой, оставаясь уверенным, что он не подорвет тот имидж, который организация всегда стремится представлять? Менеджер может оказаться лучшим кандидатом. И если вы в своей организации ходите в образе наиболее типичного ее члена, то вас могут попросить постоянно представлять вашу компанию в прессе.

Старайтесь принять такую возможность для улучшения как собственного имиджа, так и имиджа всей компании. Это идеальный шанс произвести хорошее впечатление не только на широкую публику, по и на ваших сотрудников.

В большинстве ситуаций приходится представлять компанию, и тогда от вас ждут воплощения всеобъемлющего имиджа. В этом случае необходимо последовательно и ответственно прояснять позицию компании. Это вовсе не значит, что вы не можете представить и свой собственный имидж, а также имидж своей работы в выгодном свете. Просто, будучи хорошо подготовленным к встрече с прессой, вы получаете шанс как бы укрупнить свою личность, вы проявляете себя как человек, полезный для компании и способный эффективно представлять ее в качестве пресс-секретаря.

Пресс-секретарь должен обладать большим багажом знаний об организации, который постоянно пополняется деталями, выясняющимися лично у персонала.

Никогда нельзя недооценивать ситуацию, ведь сообщение чьего-то мнения средствами массовой информации может иметь недвусмысленные намеки. Пресс-секретарь должен уметь оставаться спокойным под давлением и быстро соображать, понимая, что некоторые ответы могут быть дву-

смыслепными. Чтобы избежать этого и показать свое знание предмета, нужно обратиться к пунктам инструкции — рекомендациям для пресс-секретаря.

РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ [6, 249]. Необходимо подготовить как можно более полную и популярную информацию. Это информация о компании, ее деятельности, продукции, проблемах, планах и т.д. Необходимо выяснить цели интервью и давать подготовленные заранее ответы и заявления, особенно если они спорны. Пресс-секретарь должен держать интервью под контролем, следить за всеми фактами и заранее подготовленными ответами и быть способным говорить умно и по существу дела. Любое колебание, потеря уверенности или незнание ситуации будет замечено слушателем или репортером и породит сомнения в правдоподобности. В этом плане будет лучше сказать: «Я не знаю». Необходимо разработать три-четыре простых заявления, которые хочет сделать организация: возможно, одни и те же предложения только в разных направлениях. Так что, если репортер захочет повернуть интервью в другом направлении, пресс-секретарь сможет вернуть его к теме, которую предпочитает компания, поскольку постоянный отказ отвечать на вопросы может привести к более конфронтационному интервью. Пресс-секретарь должен быть готов к «экспромту», парировать попытки поймать его на неосведомленности и спровоцировать неподготовленный, глупый ответ или комментарий. Пресс-секретарь должен уметь сохранять спокойствие при давлении или нападках, быстро думать, чтобы вовремя отразить критику, снизить агрессию, установить контроль и никогда не терять самообладания. Пресс-секретарь должен знать, что интервью большинства существующих средств массовой информации длятся минуту или меньше, и поэтому возможно дать только два-три важных комментария.

Нужно быть спокойным, заинтересованным и серьезным, но никогда не пытаться шутить или флиртовать. В некоторых случаях, особенно по телевидению, манера, в которой делается заявление, может быть гораздо важней, чем содержание. Нужно иметь время на обдумывание вопросов, просить, чтобы их повторили, если это необходимо. Лживое заявление исключается, все нужно проверять. Будьте приветливы и не становитесь в оборонительную позицию. Необходимо, чтобы чувствовалась доброжелательность.

Компания нуждается в определенном образе, и она рассчитывает, что ее сотрудники достойно покажут ее в прессе. От вас мо

гут также ждать представления прессе группового стиля в работе. Ведь все больше и больше успехов в менеджменте достигается коллективными усилиями, и в управлении тоже начинает главенствовать группа. От вас также могут ждать, что вы хорошо донесете это до прессы.

Вы можете испытывать опасепия в этом отношении и будете делать попытки попять, как же можно сохранить свой имидж, когда нужно постоянно примериваться к требованиям компании.

Для начала, если вы хотите, чтобы ваша компания признала важность вашей работы, нужно адаптировать собственный имидж к тому типу личности, который они ищут. Это совсем не значит скрывать свой собственный шарм, ум или богатство и широту натуры, но означает, что вам следует так использовать свои качества, чтобы представить компанию и свою работу в очень выгодном свете.

Основной способ, с помощью которого организации связываются со средствами массовой информации, особенно с газетами и журналами, — отправление им пресс-релизов. Это наиболее подходящий вариант представления информации прессе. Если вы тот человек, который регулярно их пишет, то ваш имидж должен проступать и в них. Ваше имя будет значиться в верхней части титульного листа как контактное, и редакции начнут звонить вам насчет дальнейшей информации. Если будете делать это хорошо, то, кроме обших вопросов о вашей организации, пресса, вполне возможно, станет интересоваться вашей личной темой.

Написать пресс-релиз может каждый, по большинство не может сочинить его так, чтобы он был годным для публикации. Прессе правится, когда информация представлена как можно яснее и короче. Пусть ваш пресс-релиз и не будет использован точно так, как написан, но вы должны стремиться паписать его таким, как будто он уже напечатан в газете. Когда вы «набьете» руку, ваши пресс-релизы вполне могут быть использованы в изначальном виде.

Редактору нужно, чтобы в первом же абзаце были представлены пять важных фактов («пять китов журналистики»): кто, что, где, когда и почему. Не имеет значения, в каком порядке следуют эти факты, если все они присутствуют. Придерживайтесь образца (пяти требований): «Лэмб Фьюэлз (кто) объявил сегодня (когда), что его фирма будет спонсировать фестиваль общин Мериленда (что) в Нортшире (где). Компания надеется поощрить местное население к поддержке их местных организаций (почему)».

Если пресса просит о снимке, постарайтесь договориться со всеми имеющими к этому отношение людьми и чтобы это имело обязательную для всех силу (включая и вас, если необходимо).

Есть ситуации, когда компании приглашают прессу и уведомляют репортеров, в каких важных для новостей мероприятиях участвуют их организации. В связи с краткой формой сообщения они часто проводятся в сжатые сроки и могут варьироваться от простого и лаконичного сообщения для СМИ до полного и детального заявления из уст представителя компании. При наличии вопросов от СМИ это собрание называется пресс-конференцией, без вопросов — брифингом.

Важно, чтобы любой подобный брифинг содержал все относящиеся к делу факты, которые компания хочет выделить, и был ясным и точным. Очень важно говорить четко и стараться не проявить никаких эмоций, особенно если новость компании плохая. Конечно же, когда новость хорошая, тогда допускается легкая улыбка удовольствия. Суть в том, чтобы вы выглядели искренне, делая для СМИ беспристрастное сообщение.

Если вас просят принять учасгие в пресс-конференции, опять же важно знать, какая линия поведения по этому поводу определена как ведущая. Старайтесь выглядеть расслабленными, сохранять спокойствие, особенно когда предмет сложен. Отвечайте на любые адресованные вам вопросы со всей позволенной вам искренностью, но, коль необходимо, используйте ответ: «Без комментариев» и, по возможности, старайтесь не избегать ответов, поскольку это произведет впечатление, будто вы что-то скрываете. После пресс-конференции организуйте прием или коктейль для прессы.

Как пресс-брифинг, так и пресс-конференция дает вам отличный шанс улучшить свой имидж. Если вы сведущи в проведении брифингов для прессы и способны сохранять спокойствие, когда вас засыпают вопросами, тогда именно вас будут отождествлять с той организацией, которую вы представляли. Успешный дебют, очевидно, будет означать, что о вас подумают вновь, когда на горизонте возникнет необходимость следующей пресс-конференции. Как «первый человек в компании для встреч со средствами массовой информации», вы не только будете выставлять себя в роли «лица» компании, но также и в роли своего собственного «лица» для самой широкой общественности.

Самыми важными окажутся контакты с репортерами прессы, особенно если вы регулярно высылаете пресс-релизы. Этих людей вы обязаны знать по имени, и у них должна быть уверенность, что они могут положиться на вас в отношении точности и своевременности новостей.

Также очень важными являются контакты с различными местными организациями. Если вы стараетесь повысить авторитет своей компании в местных пределах, то вам следует знать, кто в

состоянии дать вам совет насчет местных событий, тамошних политических особенностей или поможет добиться встречи с важной персоной в местном совете. Тут поощряется всемерное расширение сети контактов. Чем больше людей вы узнаете, тем большему числу их окажетесь представленными сами и тем более деловыми и своевременными будете делать свои пресс-релизы.

Не отвергайте ТВ и радио. Сотрудничество с ними зависит от особенностей и возможностей вашей организации. Сумейте добиться влияния в национальных сетях, а местные ТВ и радио обязательно будут приветствовать все ваши новости. Высылайте релизы новостей в самые разные редакции радио и ТВ, убедившись, что каждая из них связана с определенным регионом.

Вас могут попросить дать интервью для радио или ТВ. Если вас попросят дать интервью прямо на месте или по телефону, вы, очевидно, не будете подготовлены так хорошо, как хотелось бы. Поэтому всегда следует иметь под рукой последний пресс-релиз, а также список относящихся к делу людей и перечень фактов.

Не пренебрегайте интервью с журналистами, поскольку это один из эффективных методов распространения информации. Интервью может быть.

а)              по инициативе журналиста;

б)              по вашей инициативе.

Журналисты могут опубликовать интервью «живым» текстом или с полным обозначением интервьюируемого объекта. Но можно договориться, что интервью в СМИ будет без ссылки на конкретное лицо.

Самый худший случай, когда средства массовой информации раздобывают гибельные новости о вас, и это появляется во всех газетах прежде, чем вы сможете что-либо предпринять для их нейтрализации. Если такое случилось, не притворяйтесь, будто такого не было, и не игнорируйте произошедшее. Свяжи! есь со всеми газетами, теле- и радиостанциями и предложите им свою версию событий.

Просто и ясно скажите, что произошло, и объясните, что вы конкретно сделаете в данной ситуации. Подобного шага может быть достаточно, чтобы разрядить обстановку.

Когда вам необходимо обнародовать плохие новости, то знайте, что если вы будете честны и искренни, вас именно так и воспримут. Если вам же каким-то образом удастся нейтрализовать ярость публики, тогда на вас, несомненно, посмотрят как на личность, весьма полезную для компании.

Одновременно с тем, что вы в прессе оказываете услуги компании, вы также повышаете и собственный имидж. Все начнут рассматривать вас как надежный источник информации, особен

но в вашей собственной сфере специализации. На вашу персону будут смотреть как на честного и искреннего партнера. Если вы при этом сможете быть приятным и проявите умение найти подход к любому, тогда вы и ваша компания просто обречены на успех.

Резюме

Каждый человек имеет какой-то имидж и стремится произвести хорошее впечатление. Это даст уверенность, будто вы именно тот, кто очарует покупателя, остановит на себе взгляд босса или

о              ком подумают «охотники за головами» из конкурирующей фирмы. Это не должно быть что-либо столь же нехитрое, как ношение яркого галстука в горошек или же диковинной шляпы. Это не может быть чем-то из вашего внешнего вида, оно обязательно проявится в манере вашего поведения. Ваш имидж — это восприятие вас другими людьми. Имидж — образ вашей личности в глазах окружающих. Он складывается из того, как вы смотрите, говорите, одеваетесь и действуете; как отражаете ваши способности и моральные качества, позу и движения тела; аксессуары и окружение, компанию, в которую вы ходите, и т.д.

Необходимо, чтобы ваш имидж соответствовал не только вашим внутренним качествам, но и подходил к долгосрочным целям карьеры, равно как и характеру вашей компании, и был привлекательным для самых широких слоев населения. Внимательно относитесь к подбору одежды. Предпочитайте качество количеству. Изучайте правила делового этикета, это поможет создать о вас благоприятное впечатление. Используйте организацию презентаций как эффективное средство представления вашей работы. Не избегайте связей с прессой. Это наилучшее средство знакомства общественности с вами и вашей работой.

Практическое задание Разбившись на группы, проведите мини-презентации какого-либо продукта Распределите роли в каждой группе. Разбейтесь на пары Пусть один из вас в паре будет журналистом, другой — интервьюируемым. Возьмите интервью. Затем всей группой проанализируйте результаты.

Контрольные вопросы Каково назначение визитной карточки? Каковы принципы подбора цветовой гаммы одежды? Каковы функции пресс-секретаря? Каковы преимущества использования визуальных средств? Кого следует выбирать на роль ведущего презентации?

Рекомендуемая литература

Берд П. Продай себя. — Минск: Амалфея, 1996. — 208 с.

Джей Э. Эффективная презентация: Пер. с англ. — Минск: Амалфея, 1996. — 208 с

Джеймс Д. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа: Пер. с англ. — М.: Филинъ, 1998. —128 с.

Кузин Ф.А. Делайте бизнес красиво. — М.: ИНФРА-М, 1996. — 272 с.

Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. — М., 1996. — 304 с.

Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» — кому зто нужно! — М.: Экономика, 1992. — 222 с.

ПанасюкА.Ю. Вам нужен имиджмейкер? — М.: Дело, 1998. — 240 с.

Поведение руководителя: Практическое пособие / Автор-составитель Л.С. Вечер — Минск: Новое знание, 2000. — 208 с.

Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. — М.: Малыш, 1997. — 156 с.

Сабат Э.М. Бизнес-этикет / Пер. с англ. Б.Н. Осетрова — М.: Фаир- Пресс, 1999. — 240 с.

Управление персоналом. — 2000 г. — № 2

Управление персоналом. — 2000 г. — № 3.

Холопова Т. И., Лебедева М. М. Протокол и этикет для деловых людей. — М.: Анкил, 1995. — 368 с.

Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. — М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. — 320 с.

Шепель В.М. Управленческая этика. — М.: Экономика, 1989.

<< | >>
Источник: С.Д. Резник. Персональный менеджмент. 2004

Еще по теме Система «Паблик рилейшнз»:

  1. Паблик рилейшнз (PR)
  2. сущность, задачи, цели, функции паблик рилейшнз
  3. I Роли паблик рилейшнз
  4. I I              I Планирование паблик рилейшнз
  5. Паблик рилейшнз (связи с общественностью)
  6. Паблик рилейшнз
  7. ОБЫКНОВЕННОЕ И ЧРЕЗВЫЧАЙНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  8. Оливер Сандра.. Стратегия в паблик рилейшнз, 2003
  9. Семь слагаемых успеха паблик рилейшнз
  10. ГЛАВА 2 МЕСТО НА БОРТУ: СТРАТЕГИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ О ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ КОНТЕКСТЕ
  11. ГЛАВА 5 «ПОТРЕБИТЕЛЬ =КОРОЛЬ»: СТРАТЕГИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА
  12. ПРАКТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  13. Реклама и паблик рилейшнз (ПР) в коммерции
  14. Паблик рилейшнз ~ эффективные коммуникации | в маркетинге              I
  15. ГЛАВА 4 СОТРУДНИКИ В РОЛИ ПОСЛОВ: СТРАТЕГИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КОНТЕКСТЕ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
  16. ГЛАВА 3 ИМИДЖ В ОБЩЕСТВЕ «ЗНАМЕНИТОСТЕЙ»: СТРАТЕГИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ИНТЕГРИРОВАННАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  17. ПАЕМ РИЛЕЙШНЗ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА
  18. РАБОЧАЯ ПРАКТИКА ШИК РИЛЕЙШНЗ
  19. КОНТРОЛЬ ПОЛНОМОЧИЙ И ЛАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  20. ДОБАВЛЕННАЯ СТОИМОСТЬ ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -