<<
>>

ПРОЦЕСС, ВЕДУЩИЙ К ПОКУПКЕ

 

Было бы очень удобно, если бы этот процесс описывался в рациональных терминах. Согласно классической экономической теории покупатель стремится достичь максимального удовлетворения при минимальных затратах денег, времени и энергии.

В принципе это возможно, если покупатель в состоянии оценить пользу, которую

приносит ему каждым истраченный франк. Но, хотя гакая концепция п позволяет связать индивидуальный выбор с равновесием между спросом п предложением, она не объясняет все разнообразие поведения покупателей и частую его иррациональность (но крайней мере, внешнюю).

На деле покупателю приходится корректировать свое поведение, учитывая в первую очередь два важнейших — и связанных между собой — фактора: чувство риска и чувство дачного вовлечения в процесс покупки.

Риск может быть:

  • финансовым (не слишком ли дорог товар? будет ли он соответствовать ожиданиям?);
  • материальным (безопасен ли он?);
  • психологическим (что подумают обо мне, если я надену это?).

Многие избегают идти на риск либо не полагаются целиком на

свое собственное суждение, предпочитая полагаться на мнения других — экспертов (результаты сравнительных пестов), организаций по защите прав потребителей, своего окружения и членов своей социальной группы (привычки, существующие нормы), наконец, пионеров и новаторов, тех, кто первыми принимает новшества, нередко заботясь о своем имидже или лидерстве.

Вовлеченность, непосредственно связанная с чувством риска, вызывает тот же самый рефлекс поиска информации — настолько, что это становится фактором сегментирования рынка. Расхожий пример шампуни: обычный продукт для людей с нормальными волосами (степень вовлечения поэтому невысока), он вызывает сильную вовлеченность в процесс покупки у обладателей жирных волос, перхоти и т. д., а следовательно, они образуют особый сегмент рынка.

Товар может приводить к сильной вовлеченности из-за своей цены (товары длительного пользования) или в силу того, что его использование ведет к чувствительным последствиям (шампуни, детское питание), а также в случае, если мнение окружающих играет большую роль.

В реакции покупателя на ощущаемые им стимулы можно выделить три аспекта:

  • первый, или информационный уровень: то, что покупатель уже знает благодаря известности товара, то, что он вспоминает, и то, о чем он стремится узнать больше. Это когнитивный аспект;

  • второй уровень, включающий в себя представления покупателя (скажем, об имидже продукта) и его предпочтения. Это эмоциональный, или аффективный аспект:
  • третий уровень как бы объединяет два предыдущих: если покупатель убежден, то он совершит покупку, если нет, — продолжит поиски в другом месте, выберет другой товар или другую марку и т. д. Это конативный аспект.

Изучение трех этих аспектов, когнитивного (то, что покупатель уже знает или хочет узнать), аффективного (мнение покупателя о товаре) и конативного (то, что покупатель делает, или то, чего он не делает) дает возможность получить незаменимую информацию о покупателе, как-то:

  • используемые покупателем источники информации;
  • уровень познаний, способность к запоминанию;
  • отношение к товару и мнение о нем;
  • восприятие, мотивы, сдерживающие факторы;
  • критерии выбора, процесс решения.

Опытный маркетолог знает, что три уровня реакции покупателя наличествуют всегда, но не обязательно в описанном выше порядке. Здесь возможны разные комбинации (табл. 2.1); они зависят от ситуации, сложившейся в момент покупки, и от характера последней.

  1. Наиболее сложная комбинация {расширенный процесс решения) создает модель поведения, называемую моделью иерархического обучения. Это сцепление обстоятельств, в ходе которого покупатель получает сведения, создает себе мнение о товаре и, наконец, решает, приобретать его или нет.
    Иными словами, это процесс, приводящий к осознанному решению, когда риск и вовлеченность высоки.
  2. Другая модель поведения называется моделью минимального вовлечения или автоматического поведения. Покупатель прибегает к ней для повседневных, рутинных покупок, не имеющих большого значения. Он обладает предварительными сведениями о товаре и действует, серьезно задумываясь лишь в том случае, когда один из привычных элементов покупки сильно меняется. Тогда покупатель приобретет другой товар, не придавая этому особого значения.
  3. Третья модель подразумевает ограниченный процесс решения. Она близка к модели минимального вовлечения: покупатель

действует согласно заранее предопределенным критериям, которые не ставятся им под вопрос. Это случай, когда покупка предполагает низкую степень вовлеченности и риска. Покупатель реагирует спонтанным образом на предлагаемый ему выбор, сразу же переходя от осознания потребности к оценке товара или марки.

  1. Четвертая модель — это модель когнитивною диссонанса,2: если покупка требует высокой степени вовлеченности или связана с риском, покупатель часто оказывается в ситуации психологического дискомфорта (диссонанса), поскольку вынужден делать выбор между товарами, каждый из которых обладает своими преимуществами. Покупатель не уверен в своем выборе и, как следствие, должен оценивать свою покупку после ее совершения, чтобы уменьшить дискомфорт. Последний возникает по причине расхождения между сознательно сделанным выбором и лучшим выбором, который покупатель мог бы совершить, но этот факт осознается уже после покупки. Необходимо успокоить такого покупателя, предоставляя ему доводы, призванные уменьшить дискомфорт, путем рекламных объявлений.

Таблица 2.1

Различные модели поведения при покупке

Осознанне потребности Поиск информации

Формиро- — вание отношения Оценка Предпочтение

Иерархи

ческое

обучение

Убеждение

Поведение

(покупка)

Минимальное Осознание —gt; Покупка —gt; Отношение вовлечение              потребности              Мнение

Когнитивный

диссонанс

Поведение •

Осознание

потребности

Поиск

информации —gt; Формирование отношения

> Отношение Мнение Опенка 

<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме ПРОЦЕСС, ВЕДУЩИЙ К ПОКУПКЕ:

  1. Процесс социализации - ведущая тенденция современной эволюции экономических систем
  2. 2| Процесс покупки
  3. 4| Процесс выбора и покупки
  4. 11.5. Процесс принятия решения о покупке
  5. Процесс покупки
  6. Процесс покупки парикмахерских услуг
  7. Глава 17. Процессы после покупки
  8. ЛИНИИ БАЛАНСА - ПОКУПКИ Сигналы на Покупку, Когда Рынок Находится Выше Линии Баланса
  9. Ведущий всегда впереди
  10. 62. Ведущие биржи мира
  11. 62. Ведущие биржи мира
  12. Тест 5. Ведущая репрезентативная система
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -