МЕТОДЫ ГРУППОВОГО ОПРОСА
В исследованиях рынка используют два типа групп: дискуссионные и фокус-группы.
- Дискуссионные группы. Они служат дополнением к индивидуальным интервью и в серьезных исследованиях заменяют последние. Цель таких групп — изучить восприятие того или иного сектора рынка, язык, используемый интересующими нас лицами, мотивы и сдерживающие факторы.
Группа состоит из 6-10 человек. Собрание группы может продолжаться несколько часов, свободная дискуссия является строгим правилом. Модератор группы не дает направление беседе и не высказывает своего мнения, а лишь включает диктофон и делает пометки в блокноте; они пригодятся ему позже, во время анализа записи[18]. Пометки также дают возможность сориентировать дискуссию на тему, которую модератор считает нужным развить подробнее.
Одна из сложностей этого метода — в нахождении потенциальных участников. Не всегда возможно найти достаточное их число; кроме того, существует проблема состава группы. Ее члены должны иметь прямое отношение к исследуемой теме (это проще сделать, если
исследуется группа профессионалов, по их трудно собрать вместе). Не следует также приглашать «завсегдатаев» круглых столов и массовых опросов, всегда готовых участвовать в дискуссии с целью развлечения или заработка.
- Фокус-группы. Метод дискуссионных групп — это своего рода приложение метода индивидуальных интервью, глубинных или полуструктурированных, к группе. Метод фокус-групп представляется намного более структурированным и применяется для оценки восприятия рекламы, имиджа марки, товара, фирмы, для изучения характерных выражений, используемых представителями той группы населения, внутри которой проводится опрос:
- участвуют от 8 до 12 человек, имеющих прямое отношение к теме исследования;
- модератор (не столько психосоциолог, сколько посредник-организатор) обязан выполнить поставленную задачу, соблюдая ряд условий: не подводя к ответам, он должен внятно объяснить суть дискуссии, дать высказаться не только «стихийным лидерам», но и всем участникам группы, вызвать столкновение противоположных мнений, периодически подводить промежуточные итоги дискуссии и т. д.;
- имеются два-три наблюдателя (обычно из числа служащих компании, заказавшей исследование), которые следят за дискуссией по телевизору в закрытом помещении и не вмешиваются в ход беседы, даже если она касается скользких тем;
- предварительно готовится памятка для модератора, где содержатся основные темы, подлежащие выяснению, и формальные указания.
Главная трудность состоит в том, чтобы модератор не проявлял излишней настойчивости, несмотря на желание осветить в ходе беседы все темы, намеченные в памятке (то же самое, что и в случае полуструктурированного интервью), и пресекал проявления «стихийного лидерства», когда несколько участников овладевают дискуссией, в то время как другие, слишком робкие или сдержанные, также должны быть выслушаны. Это — одна из важнейших задач модератора группы.
- Номинальные группы. Это наиболее структурированный метод из всех. Его применяют для генерирования как можно большего числа
идей, мнений и т. п. По заданной теме. Цели могут быть самыми разными: изучение языка, используемого определенной категорией потреби гелей; изучение способов употребления товара (услуги), рёаль- ных или потенциальных; степени владения покупателем информацией о предмете покупки и критериев выбора и т.
д.
В ходе подобного исследования-чередуются стадии индивидуальной и коллективной работы. Участники располагают вопросником, на который следует дать ответы. В начале исследования определяются цели группы («выяснить, каковы Ваши критерии при выборе электродрели») и ситуация, в которой происходит выбор («Вы приобрели квартиру и хотите заняться ее благоустройством»). Затем следует первый вопрос, на который нужно отвечать очень кратко («каковы Ваши критерии при выборе марки или модели электродрели? »).
В течение первой стадии работы (10-20 минут) участники размышляют над ответами поодиночке, не обмениваясь мнениями, и заносят свой ответ в вопросник. После этого начинается стадия коллективной работы: каждый высказывает свои мысли, записываемые руководителем на доске, пока не выяснятся мнения всех участников. Руководитель должен удостовериться, что высказались все члены группы, и в ответах нет непонятных для кого-либо из них моментов.
За стадией «сбора мнений» опять следует стадия индивидуальной работы: каждый определяет основные критерии, которыми, по его мнению, следует руководствоваться при выборе, и заносит их в вопросник.
На основе этого вычисляется простой частотный коэффициент: количество упоминаний каждого критерия делится на число участников. Затем наступает новая стадия — обсуждаются действительно значимые критерии и их рейтинг.
Такой метод позволяет получить быстро п без больших затра т значительное количество ответов. Однако при этом невозможна никакая экстраполяция, пригодная для практических целей: это скорее разведочный метод, намного менее эффективный, чем творческое взаимодействие группы, в силу своей жесткой структурированности.
Еще по теме МЕТОДЫ ГРУППОВОГО ОПРОСА:
- Групповые опросы, имеющие целью выяснение тех или иных позиций
- Групповые методы стимулирования
- 4.9.5. Методы опроса
- 3.5. Индивидуальные групповые решения и методы анализа
- 13.3. Методы проведения опроса экспертов
- 4.3. Групповая работа в производственной практике. Дифференцированная оценка групповой работы акторами
- 4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
- АНКЕТНЫЕ ОПРОСЫ КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- Определение состава и численности выборки, методов опроса
- 12.5. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации