<<
>>

ИЗУЧЕНИЕ МОТИВОВ

 

Неотъемлемая часть исследования поведения покупателя — изучение мотивов —основывается па ряде констатаций:

  • любое поведение при покупке имеет свое значение п свои причины, которые могут быть осознанными или неосознанными:
  • ожидания (потребности, желания и т.
    д.) различны у разных покупателей;
  • товары обладают не только функциональными свойствами, они также представляют собой символы, и принятие (неприятие) их символического значения влечет за собой покупку (отказ от покупки);
  • покупать значит идентифицировать себя с чем-либо: всегда имеется глубинная связь между тем, чем человек хочет быть (или казаться), и тем, что он покупает;
  • покупать — значит самовыражаться: что бы мы ни делали, мы самовыражаемся перед теми, кто нас оценивает;
  • наше поведение определяется рациональными и иррациональными факторами, объясняющими друг друга, а значит, необходимо изучение поведения в целом, а не отдельных его аспектов; иначе говоря, нужно изучать поведение, учитывая то, что думает опрашиваемый по поводу различных свойств товара или услуги (качество, цена, имидж, известность, удобство пользования и т. д.);
  • наше отношение и поведение меняются со временем под воздействием нашего собственного опыта, а также маркетинговых составляющих (рекламы, распределения, цены, инноваций и т. д.).

При изучении мотивов используются такие технологии сбора данных, как глубинные и полуструктурированные интервью, позволяющие выявить эмоциональные и рациональные факторы, влияющие на восприятие и поведение людей.

Выборка будет небольшой (максимум пятьдесят человек), не претендуя ни на какую представительность, служа только исследовательским целям. Лишь затем делается попытка проверить выявленные факты, представляющие интерес, на примере большой выборки.

Изучение мотивов позволяет осветить ряд аспектов:

  • мотивы, толкающие на покупку или на отказ от нее;
  • существование предписантов и меру их влияния;

  • процесс информирования покупателя и принятия им решения о покупке;
  • время и условия пользования товаром;
  • поведение при покупке (сознательное или импульсивное), связь с другими покупками;
  • восприятие покупателем мест продажи и влияние сети распределения;
  • изменение в привычках и вкусах покупателя по отношению к товару или услуге и возможное его перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей, либо к замещающим товарам.

Можно получить и другие полезные сведения: о присутствующих на рынке товарах, их жизненном цикле и позиционировании, о рекламе (с целью подготовки рекламных кампаний), о сетях распределения товаров.13

Литература

1 Maslow A. Motivation and personality.

N. К, 1952.
  • Herzberg Fred. The motivation to work. N.Y., 1959.

3 Zeyl A., Dayan A. Force de rente, direction, organisation, gestion. P., 1996.

1 Serraf G. Situation de la recherche de motivation //Revue franqaise du marketing. 1964. № 10.

3 Bouquerel F. Les etudes de rnarche. P., PUF, 1967.

6 Kohler W. Psychologie de la forme. P.. 1964. См. также работы Уотсона и других бихевиористов.

  1. Dayan Л. Le marketing. P., PUF, 1994.

8 Douglas S., Le Maire P. Le style de vie //Revue fгащ-aise du marketing. 1976. № 62; Valette-Florence P. Les styles de vie en question //Revue fran^aise du marketing. 1989. № 125; Valette-Florence P. L'univers psychosociologique des etudes de style de vie// Revue frangaise du marketing. 1993¦ № 141.

!gt; Valette-Florence P. Les styles de vie en question //Revue fran^aise du marketing. 1989. № 125.

10 Laurent et Kapferer. line analyse des relations entre les classifications socioculturelles et de style de vie et Vachat de produits cournnts //Joumees de 1’IREP. 1981.

  1. Baudrillard J. La societe de consommation; Bourdieu P. Le panage des bineftces.

12 Festinger Leon. A Theory of cognitive dissonance. Harper amp; Row. 1957

Dayan A. Le marketing. P.. PUF, 1994.

 

<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме ИЗУЧЕНИЕ МОТИВОВ:

  1. Изучение покупателей, мотивов покупок, требований к товару
  2. Мотивы поведения потребителей
  3. 5.2.1. Мотивы трансакционный и предосторожности
  4. Мотивы и стимулы
  5. Мотивы человека
  6. Мотивы и мотивация трудовой деятельности
  7. 5.2.1. Спекулятивный мотив
  8. Понятия «потребность», «квазипотребность», «мотив»
  9. Мотив и цель предпринимательства
  10. ОБЩИЕ МОТИВЫ
  11. §4.1. Теория подкрепления мотивов
  12. 1.3. ОСНОВНЫЙ ПРАВИЛА МОТИВАЦИИ, ВИДЫ И ТИПЫ МОТИВОВ К ТРУДУ
  13. Мотивы осуществления сделок слияний и поглощений
  14. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок
  15. Понятие и мотивы трудовой деятельности человека
  16. 17.3. Влияние несовершенства рынка и побудительные мотивы
  17. 5.3 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МОТИВЫ ДЛЯ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ
  18. Вывоз капитала: мотивы и масштабы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -