<<
>>

Выбор стратегии (варианта) охвата рынка

  Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Возможны три главных стратегических направления: Недифференцированный (массовый) маркетинг.
Дифференцированный маркетинг. Концентрированный (целевой) маркетинг.

1 .Недифференцированный (массовый) маркетинг используется на насыщенном и однородном рынке. При нем предприятие пренебрегает различиями сегментов, обращая внимание на общность запросов потребителей и обращаясь ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Предприятие скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях, нежели на том, чем они отличаются.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия компании «Херши», которая некоторое время назад предлагала одну торговую марку шоколада в расчете на все сегменты потребителей.

Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного               (массового) маркетинга27

Преимущества

Недостатки

Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства

Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки

Максимально широкие границы потенциального рынка

Конкуренты могут перенять методы снижения затрат

Невысокий уровень затрат на маркетинг

Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка

Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках

Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами

При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты

Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой предприятием выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка.
Для каждого из них разрабатываются отдельное торговое предложение и маркетинговые ме

роприятия, что позволяет устанавливать относительно более высокие цены. К стратегии дифференцированного маркетинга прибегает сегодня все большее число отечественных и зарубежных предприятий.

Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет добиться роста сбыта за счет более полного удовлетворения покупателей. Например, корпорация «Дженерал моторз» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного               маркетинга28

Преимущества

Недостатки

Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка

Значительные расходы на маркетинг

Возможность стратегических маневров

Наличие конкурентов практически в каждом сегменте

Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие

Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте

Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка

Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность торговой марке

Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия

Потребители отдают предпочтение торговой марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов.

Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя

28 Там же, с.

136.

Окончание табл. 2.3

Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров- заменителей

Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией

Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок

Распыление сил

Концентрированный (целевой) маркетинг — работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей. Эта стратегия позволяет предприятию обеспечить прочные рыночные позиции в обслуживаемых сегментах за счет предложения «под клиента». Философия данной стратегии: лучше большое на маленьком рынке, чем маленькое на большом. При этом следует учитывать, что концентрация на одном сегменте связана с повышенным риском, так как избранный сегмент может не оправдать надежд и прогнозов.

Стратегия концентрированного маркетинга привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Выбирая узкие непривлекательные сегменты, предприятие может избежать столкновения с крупными конкурентами.

Достигнув успеха на одном сегменте, предприятие постепенно охватывает и другие. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного (целевого) маркетинга представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Преимущества и недостатки стратегии концентрированного (целевого) маркетинга29

Преимущества

Недостатки

Относительная защищенность от конкуренции

Уязвимость стратегии

Окончание табл. 2.4

Опыт работы

Сложность завоевания сегмента

Четкое знание запросов потребителей

Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем

Стабильность доходов

Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами

Сравнительно небольшие расходы на рекламу

Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли.

Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка.

Конкуренты могут найти внутри сегмента «ниши» и концентрироваться еще сильнее

При выборе между стратегиями принимаются во внимание следующие факторы: финансовые, материальные, научно-технические возможности предприятия. При их ограниченности целесообразно использовать стратегию концентрированного маркетинга; однородность продукта и однородность рынка. Если потребители предпочитают однородные продукты, наиболее приемлема стратегия недифференцированного маркетинга; стадии жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара важно создать первоначальный спрос на него. Приемлемой в данном случае является стратегия недифференцированного маркетинга; стратегия конкурента. Если конкурентом используется стратегия дифференцированного маркетинга, то с ним очень сложно соперничать средствами недифференцированного маркетинга.

Таким образом, определив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент, то есть решить вопрос о собственном позиционировании своих товаров.

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Выбор стратегии (варианта) охвата рынка:

  1. Стратегии охвата рынка
  2. Стратегии охвата базового рынка
  3. Полный охват рынка
  4. Глава 7. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА И ВЫБОР ТОРГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
  5. Виды маркетинга, обусловленные степенью охвата потребительского рынка
  6. Увязка результатов сканирования внешней и внутренней среды предприятия и возможных вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами Матрица степени благоприятствования внешней и внутренней среды для реализации вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами.
  7. Выбор вариантов проектирования
  8. 10.11. Выбор варианта машин и оборудования
  9. Сущность и варианты потребительского выбора
  10. Выбор оптимального варианта развития
  11. 6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -