Выбор стратегии (варианта) охвата рынка
1 .Недифференцированный (массовый) маркетинг используется на насыщенном и однородном рынке. При нем предприятие пренебрегает различиями сегментов, обращая внимание на общность запросов потребителей и обращаясь ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Предприятие скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях, нежели на том, чем они отличаются.
Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия компании «Херши», которая некоторое время назад предлагала одну торговую марку шоколада в расчете на все сегменты потребителей.
Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного (массового) маркетинга27
Преимущества | Недостатки |
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства | Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки |
Максимально широкие границы потенциального рынка | Конкуренты могут перенять методы снижения затрат |
Невысокий уровень затрат на маркетинг | Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка |
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках | Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами |
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты | Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей |
роприятия, что позволяет устанавливать относительно более высокие цены. К стратегии дифференцированного маркетинга прибегает сегодня все большее число отечественных и зарубежных предприятий.
Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет добиться роста сбыта за счет более полного удовлетворения покупателей. Например, корпорация «Дженерал моторз» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга28
Преимущества | Недостатки |
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка | Значительные расходы на маркетинг |
Возможность стратегических маневров | Наличие конкурентов практически в каждом сегменте |
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие | Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте |
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка | Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность торговой марке |
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия |
|
Потребители отдают предпочтение торговой марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов. | Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя |
28 Там же, с.
136.
Окончание табл. 2.3
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров- заменителей | Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией |
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок | Распыление сил |
Стратегия концентрированного маркетинга привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Выбирая узкие непривлекательные сегменты, предприятие может избежать столкновения с крупными конкурентами.
Достигнув успеха на одном сегменте, предприятие постепенно охватывает и другие. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного (целевого) маркетинга представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Преимущества и недостатки стратегии концентрированного (целевого) маркетинга29
Преимущества | Недостатки |
Относительная защищенность от конкуренции | Уязвимость стратегии |
Окончание табл. 2.4
Опыт работы | Сложность завоевания сегмента |
Четкое знание запросов потребителей | Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем |
Стабильность доходов | Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами |
Сравнительно небольшие расходы на рекламу | Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. Конкуренты могут найти внутри сегмента «ниши» и концентрироваться еще сильнее |
При выборе между стратегиями принимаются во внимание следующие факторы: финансовые, материальные, научно-технические возможности предприятия. При их ограниченности целесообразно использовать стратегию концентрированного маркетинга; однородность продукта и однородность рынка. Если потребители предпочитают однородные продукты, наиболее приемлема стратегия недифференцированного маркетинга; стадии жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара важно создать первоначальный спрос на него. Приемлемой в данном случае является стратегия недифференцированного маркетинга; стратегия конкурента. Если конкурентом используется стратегия дифференцированного маркетинга, то с ним очень сложно соперничать средствами недифференцированного маркетинга.
Таким образом, определив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент, то есть решить вопрос о собственном позиционировании своих товаров.
Еще по теме Выбор стратегии (варианта) охвата рынка:
- Стратегии охвата рынка
- Стратегии охвата базового рынка
- Полный охват рынка
- Глава 7. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА И ВЫБОР ТОРГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
- Виды маркетинга, обусловленные степенью охвата потребительского рынка
- Увязка результатов сканирования внешней и внутренней среды предприятия и возможных вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами Матрица степени благоприятствования внешней и внутренней среды для реализации вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами.
- Выбор вариантов проектирования
- 10.11. Выбор варианта машин и оборудования
- Сущность и варианты потребительского выбора
- Выбор оптимального варианта развития
- 6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг