<<
>>

Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат

Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем.

Функции и объемы полномочий таких подразделений различны.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются периодические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка.

На третьем этапе торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической компании своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической компании и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть представлена в следующем виде: Собственные органы сбыта. К ним относятся: экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до зарубежного покупателя; руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок (иногда прямо на зарубежном рынке); полномочный представитель предприятия, осуществляющий исследование зарубежного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом; экспортное общество внутри страны.

Часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на международном рынке;

заграничное представительство. Как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия; заграничные отделения предприятия. Являются ее организационной частью, не имеют самостоятельного правового статуса. Содержат большой штат и официально регистрируются в стране пребывания; дочернее общество за рубежом. Имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создается в виде совместного предприятия (предприятия с иностранными инвестициями) с партнером в стране пребывания; вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия. Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники).

Международные маркетинговые посредники (international marketing intermediary) действуют между производителями и потребителями товаров и услуг на международном рынке.

Большинство предприятий, действующих на зарубежном рынке, предлагают свои товары рынку через посредников. Каждое из них стремится сформировать собственный канал распределения (distributive channels). Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Каналы могут быть разных уровней (нулевой — zero-level channels of distribution, одноуровневый — one-level channels of distribution, двухуровневый — two-level channels of distribution, трехуровневый — three-level channels of distribution и т.д.120). Выбор количества уровней каналов зависит от пути, которым товары движутся от производителя к потребителям.

Предприятию необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации товаров, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна.

К посредникам, действующим на международном рынке, относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец, коммивояжер и др.

В зависимости от места расположения экспортными посредниками считаются: Органы сбыта в стране-экспортере: экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукции или рынку и совершающие сделки с потенциальными экспортерами товаров на его территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит; торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом; экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом; представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных источников снабжения в стране пребывания. Сбытовые посредники за рубежом: импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные органы, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами; импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями. Прочие посредники: транзитные торговые предприятия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах); комиссионеры; маклеры на товарных биржах и другие.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов.

Главное преимущество использования торговых посредников состоит в том, что предприятие-экспортер не вкладывает каких-либо значительных средств в организацию сбытовой сети на территории страны-импортера, поскольку они имеют собственную материально-техническую базу (складские помещения, демонстрационные залы, ремонтные мастерские), а иногда и свои розничные сети. Кроме того, рынки некоторых товаров целиком монополизированы торговыми посредниками и недоступны для установления прямых контактов с потребителями.

К недостаткам этого подхода можно отнести то, что экспортер лишается непосредственных контактов с рынками сбыта и целиком зависит от добросовестности и активности торгового посредника. 

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат:

  1. Организация системы сбыта Определение и задачи системы сбыта
  2. 3.2. Проблемы выбора системы калькулирования затрат
  3. Стимулирование сбыта на международном рынке
  4. Инструментарий, необходимый менеджеру для прогнозирования влияние цикличности развития экономики на выбор стратегии управления конкурентными преимуществами предприятия в разных фазах экономического цикла Цели и задачи стратегии и ее зависимость от факторов внешней и внутренней среды предприятия
  5. Выбор каналов и методов сбыта
  6. 14.6. Определение затрат на создание и эксплуатацию систем управления
  7. 1| Выбор приоритетных рынков сбыта
  8. 33.4. ЭЛЕМЕНТЫ ОПЕРАЦИОННОГО АНАЛИЗА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОРОГОВ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ, НЕОБХОДИМОГО МАРЖИНАЛЬНОГО ДОХОДА ДЛЯ ПОКРЫТИЯ ДОЛГОВ, ЗАПАСА ФИНАНСОВОЙ ПРОЧНОСТИ
  9. 2.1. Классификация затрат для оценки запасов и определения финансового результата
  10. Выбор показателя мощности в качестве базы распределения в калькуляционной системе с полным распределением затрат
  11. Необходимость равновесия на мировом рынке капитала
  12. Контроллинг в системе сбыта
  13. 34.4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ УВЕЛИЧЕНИЯ ОБОРОТА ПРЕДПРИЯТИЯ ЗА СЧЕТ СОБСТВЕННЫХ ИСТОЧНИКОВ ФИНАНСИРОВАНИЯ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ВО ВНЕШНЕМ ФИНАНСИРОВАНИИ
  14. Кризис финансовой системы СССР в 1922-1924 гг. Денежная реформа как необходимая мера выхода из кризиса.
  15. Трансфертное ценообразование на неконкурентном внешнем рынке
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -