<<
>>

Введение в тему интервью фокус-группы

Для маркетинговых исследований характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии.

Рис.

5.1. Этапы подготовки и проведения фокус-группы

Область обсуждения ограничивается рамками логической триады: род — вид — элемент.

Если основной темой обсуждения является новое средство для мытья окон, то родовой категорией для данного вида будут все моющиеся средства, применяемые для мытья окон. Обсуждение проблем ведения домашнего хозяйства в целом в данном контексте является условным. Этот вопрос если и затрагивается, то очень кратко и лишь па стадии «разогрева» группы, вне рамок дискуссии по существу.

Элементами в данном случае будут конкретные свойства данного моющего средства и его ближайших аналогов. Обсуждаются степень достигаемой чистоты, удобство пользования, наличие или отсутствие вредных компонентов, запах, цена. Углубление во второстепенную тему сдвигает фокус дискуссии, меняет ее цель, что требует переработки предлагаемых участникам фокус-группы вопросов.

Перечень вопросов для обсуждения составляется на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий различный опыт и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов. Скажем, промышленные рабочие нс употребляют распространенный экономический термин «показатели премирования»-, хотя заинтересованы в премировании. нотребители, даже опытные, обычно не владеют такими элементами профессионального языка, как «формула волокна», «бессрочные депозиты» или «полу- влажный корм для собак». Даже относительно простые слова, например «вид упаковки», часто вызывают непонимание и ощущение двусмысленности.

Па вопрос: «Если на упаковке изображен другой рисунок, это тот же самый или другой вид упаковки?» — респонденты часто затрудр ш ются ответить.

Тематический план проведения интервью фокус-групп строится по двухуровневому принципу. Вначале затрагиваются укрупненные темы (например, свойства стиральных порошков). Далее рассматриваются входящие в них конкретные вопросы (марка стирального порошка и его преимущества).

Такая структура вызвана необходимостью переработки исследователем целей и вопросов, сформулированных заказчиком. Заказчик формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы исследователем соотносятся с целью и методическими возможностями групповых обсуждений. Часть вопросов, зачастую, исключается.

Исследователь лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя. Им включаются дополнительные вопросы. Он расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавного перехода от одной темы к другой.

В ходе обсуждения запланированная логика в той или иной мере, может быть нарушена. Однако заранее составленные вопросы (вопросник) не должны вносить дополнительный хаос в логику обсуждения. Вопросник выполняет функцию напоминания. В напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос, поэтому план необходимо делать подробным, тщательно его продумывать.

Не все подготовленные вопросы следует задавать. Постановка большого количества вопросов дробит дискуссию и приводит к частным диалогам между модератором и одним респондентом. Респондент способен задать модератору вопрос, требующий развернутого ответа.

Например, «Есть ли заменитель кол гона и как он предохраняет стиральную машину от поломки?» Модератор не должен поддаваться на подобные «провокации».

Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из общих контекстуальных рамок дискуссии и фокусирующих действий модератора.

нлан группового обсуждения, даже если он подробно составлен, выполняет функции памятки, а не анкеты. Вопросы, внесенные в план обсуждения, задаются в соответствии с главной темой проведения «глубинного интервью» фокус-группы. Детализация вопросов допустима, если они отражают различные стороны обсуждаемой проблемы. 

<< | >>
Источник: Загородников А.Н.. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. 2011

Еще по теме Введение в тему интервью фокус-группы:

  1. Фокус-группа
  2. Online-фокус-группы
  3. ФОКУС-ГРУППЫ
  4. 4.9.3. Метод фокус-группы
  5. 12.4.2. Метод фокус-групп
  6. исследование мнений в блогах не уступает[| [проведению фокус-группы
  7. Глава 5 ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА ФОКУС-ГРУПП В PR-ИССЛЕДОВАНИЯХ
  8. Вариации на тему пут/колл коэффициента
  9. Отборочное интервью
  10. КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ И ФОКУСЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  11. ФОКУС ИССЛЕДОВАНИЙ
  12. Развитие группы. Общие качества группы
  13. Оценочные интервью
  14. Павлов В. Н.. Курсовая работа по предмету: «Планирование на предприятии» на тему: «Планирование фонда заработной платы», 2010
  15. Интервью
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -