<<
>>

Цели продвижения

  В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер.
Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу

сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте; действие ПР еще более длительное. Невозможно однозначно определить влияние отдельной кампании, когда одновременно используются несколько инструментов. Рост сбыта не начинается одновременно с началом кампании и не заканчивается с ее завершением. Действие предыдущих кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий. Кроме того, кампания может привести не только к росту сбыта продвигаемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты, что отследить гораздо труднее.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель маркетинговых коммуникаций предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа объекта продвижения, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия. Подробная декомпозиция целей маркетинговых коммуникаций демонстрируется на рис. 7.9.

Рис.

7.9. Общая композиция целей маркетинговых коммуникаций

Структура продвижения

Структура продвижения — это конкретное сочетание мероприятий рекламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в единой коммуникационной программе.

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

Структура продвижения зависит, как указывают Дж. Р. Эванс и Б. Берман,1 от многих факторов. Это: размер предприятия, его возможности охвата рынка и выбора инструментов маркетинговых коммуникаций; бюджет — ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия; географическая концентрация потребителей — большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа; категория потребителей (тип рынка) — потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем индивидуальные потребители; уровень готовности потенциальных потребителей к совершению покупки. Потребители не всегда осознают имеющиеся потребности и приемлемую для них форму удовлетворения, поэтому простого информирования о преимуществах товара с помощью рекламы может оказаться недостаточно. Для этих целей предпочтительно применение персональной продажи; возможность эмоционального вовлечения потребителя в процесс покупки. Продукты, приобретение которых связано с сильными эмоциями, имеют более высокие шансы быть купленными благодаря рекламе; тип реакции потребителей на воздействие инструментов маркетинговых коммуникаций. Потребители традиционно негативно относятся к рекламе, стараются ее избегать. Такое отношение снижает эффективность продвижения. В то же время потребитель может благожелательно отнестись к рассылке новостей о специальных предложениях (рассылке с «разрешения»);

' Эванс Дж., Берман Б Маркетинг.

— М.: Сирин, 2000 С. 208.

время реагирования потребителей на воздействие отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Для решения краткосрочных задач по привлечению внимания к товарам предприятия целесообразно применение инструментов стимулирования сбыта. Время реагирования потребителей на мероприятия ПР может быть очень значительным; этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок, как правило, активно используется реклама и сэмплинг, на этапе зрелости чаще прибегают к ценовому стимулированию; сложность продукции — технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые; уникальность характеристик товара — товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют поддержки рекламы и персональных продаж; доступность инструментов маркетинговых коммуникаций — некоторые инструменты могут быть недоступны в силу ограничений законодательного характера или ограничений по времени размещения (например, в справочниках); возможности отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций достигать поставленных целей. Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций имеет свои ограничения по применению, поэтому не стоит применять инструменты ПР или спонсорства, если поставлены краткосрочные цели но увеличению объема продаж; характеристики канала сбыта — участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по поддержке товара, например акциями по стимулированию сбыта в местах продаж; характер конкуренции. В случае применения методов ценовой конкуренции применение других инструментов маркетинговых коммуникаций, кроме ценового стимулирования, будет затруднено, так как предприятие, обеспечивая конкурентоспособный уровень цены, как правило, не располагает ресурсами на дорогостоящие инструменты маркетинговых коммуникаций. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Цели продвижения:

  1. ГЛАВА 4 Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»  
  2. 84. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
  3. 1.2.4. Продвижение продукта
  4. Бюджет продвижения
  5. 3| Выбор средств по продвижению товара
  6. Способы продвижения
  7. Особенности продвижения
  8. Понятие, задачи и формы продвижения
  9. 8.5. Продвижение сайта
  10. 12.10. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -