8.1. Сущность обучения
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт.
С проблемами снижения продаж бытовой электроники в 2003 г. столкнулась компания Philips. DVD-проигрыватели, сотовые телефоны, карманные компьютеры, МР3-про-игрыватели сопровождались многостраничными устройствами доя пользователей и требовали слишком много времени и усилий от потребителя. Около 30% домашних сетевых устройств в США возвращается обратно в магазин, потому что потребители не смогли их подключить [Коммерсантъ, 13 января 2004 г., с. 17].Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьюте-
Рис. 8.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению
ров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), а также для продуктов с неявными свойствами — корпоративных информационных систем,
консультационных, деловых и медицинских услуг.
Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Как показано на рис. 8.1, мы
приобретаем большинство наших отношений ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.
Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации и вызывает изменения в памяти, как показано на рис. 8.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.
Методы обучения потребителей
Методы обучения потребителей делятся на группы: по принадлежности/отношению к подходам к обучению когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому); по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный подход (cognitive approach) и бихевиористский подход (behaviorist approach) (Engel el a/., 1995, p. 514]. Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих — как люди обучаются информации (т.е. как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский
подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития (формирования) ассоциаций между стимулами и реакциями. Классификация методов обучения в соответствии с различиями когнитивного и бихевиористского подходов показана на рис. 8.3.
Рис. 8.3. Методы обучения: условно-рефлекторные и когнитивные
Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал.
Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, котораяпрерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность
оценивается степенью мотивированности.
Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть вовлечены, соответственно, в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности и другие — в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 8.4 показывает две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: классическая условная рефлексия, проб и ошибок, заучивание/зубрежка, замещение/моделиро-
вание, рассуждение [Hawkins et ai, 1995, p. 272], которые мы рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показывают предпочтения использования методов обучения. Методы проб и ошибок, замещение/моделирование и рассуждение обычно используются в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия, заучивание/зубрежка и замещение/моделирование используются в ситуациях низкой вовлеченности. Таким образом, метод замещение/моделирование используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.
Рассмотрим подробнее методы группы условнорефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.
Еще по теме 8.1. Сущность обучения:
- Ответственность за обучение
- Планирование обучения
- Первые теории обучения
- Сила обучения
- Обучение
- 13. Обучение
- Обучение и преподавание
- Вектор обучения
- Методы обучения
- § 44.2. УРОВЕНЬ ОБУЧЕНИЯ