<<
>>

Стратегии ценообразования

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли.

В зависимости от тех или иных классификационных признаков ценовые стратегии можно представить следующим образом.

Стратегии ценообразования, позволяющие иметь более выгодные позиции на рынке и его сегментах, представлены на рисунке 4.17.

Стратегия дифференцированных цен на разных типах рынков активно применяется в торговой практике предприятий, устанавливающих определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разнообразия покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Рис. 4.17. Стратегии ценообразования по выгодным позициям

Стратегия диффиринцированных цен предусматривает многообразие скидок: сезонные скидки, скидки за качество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Стратегию дифференцированных цен предпочтительнее использовать при соблюдении следующих условий: на легко сегментируемом рынке; при наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; при невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами; при невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых предприятие продает товары по высоким ценам; при учете восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни; при непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; при покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения.

Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены — это наиболее низкие цены, по которым предприятие продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже себестоимости и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в конкурентной борьбе при ценовой конкуренции потеснить слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от затоваривания продукции.

Стратегия дискриминационных цен, которые являются частью общей ценовой стратегии предприятия по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям; к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара; покупателям, нежелательным для предприятия- продавца, а также при проведения политики ценового картелирования, то есть заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует предприятие-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Стратегии ценообразования, в зависимости от гибкости цен представлены на рисунке 4.18.

Стратегия единых цен предполагает установление единой цены для всех потребителей.

Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможными продажи по каталогам, посылочную торговлю. Тем не менее, стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Рис. 4.18. Стратегии ценообразования в зависимости от гибкости цен

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например, для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д. Стратегии ценообразования, ориентированные на конкретную рыночную ситуацию представлены на рисунке 4.19.

Рис. 4.19. Стратегии ценообразования, ориентированные на конкретную рыночную ситуацию

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени и характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число предпри- ятий-конкурентов. Например, цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае, независимо от места продажи, в течение довольно длительного периода времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия. Предприятие устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение предприятием своего уровня цен с движением и характером цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке предприятия и величины его рыночной доли это может быть лидер № 1, лидер № 2, лидер № 3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, то есть в случае изменения цены лидером предприятие также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу предприятия, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики предприятий-конкурен- тов — со снижением ими цен и предполагает для данного предприятия возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.

Снижение цен дает эффект на рынках и в его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае предприятие-продавец не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для него сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где предприятия-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данного предприятия-продавца есть уверенность, что оно в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Стратегия престижных цеп предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и торговую марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, то есть потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности предприятия и его товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены, относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа предприятием своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.

Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 долл., а 299 долл., не 500 долл., а 499,99 долл.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому предприятием у покупателей в отношении его товаров.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и так далее. Например, японская компания Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или экспортирующих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка — по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен и т.д. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен представлены на рисунке 4.20.

Рис. 4.20. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», (рис. 4.21) предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар — новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных

особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Рис. 4.21. Стратегия «снятия сливок»

Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен: высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; непривлекательность высокой начальной цены для предприятий-конкурентов и ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара; относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для предприятия.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно

активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Предприятия могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны предприятий-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения предприятия, возможности скорого ухода предприятия с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а, наоборот, даже их снизить.

Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, (рис. 4.22) предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.


Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно предприятию обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют предприятию «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть предприятие готово пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами: чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов; сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара. Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда Стратегии конкурентного ценообразования представлены на рисунке 4.23.

Рис. 4.23. Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. Согласно этой стратегии покупатели, которые приобретают товар в начале делового цикла, имеют внешнюю экономию по сравнению с последующими потребителями, поскольку первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Ценовая стратегия сигнализирования ценами базируется на доверительном отношении покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями. Для применения цены как качественного показателя следует соблюдать следующие условия: информация о ценах для покупателя должна быть более доступной, чем информация о качестве; наличие большого количества информированных потребителей, которые могут определить качество и согласны платить высокую цену только за высокое качество; желание приобрести товар должно быть достаточным, чтобы рисковать, приобретая дорогой товар, будучи не уверенным в его высоком качестве.

Стратегия стимулирования ценами применяется в расчете на неопытных, неосведомленных покупателей о конкурентных товарах, которые не считают качество важным.

Вариантом сигнализирования ценами является ценообразование сравнения, то есть предприятие выставляет дорогую модель товара рядом с еще более дорогой. В этом случае не информированному покупателю кажется целесообразным рискнуть и купить первую модель.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка. Стратегии ассортиментного ценообразования представлены на рисунке 4.24. Эти стратегии применяется при наличии у предприятия набора аналогичных сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Рис. 4.24. Стратегии ассортиментного ценообразования

Ценовая стратегия «набор» применяется при неравномерном спросе на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагает по цене ниже его составляющих. Например, сезонные билеты, комплексные обеды и. т.д. Для реализации данной стратегии необходимо соблюдение следующих условий: Для потребителей должна быть наглядной разница стоимости набора и суммы цен его составляющих элементов. В этом случае потребитель будет согласен приобрести набор, а не отдельные элементы набора. Все составляющие набора должны пользоваться спросом. Подбор их не должен осуществляться как нагрузка, поскольку в условиях рынка всегда есть выбор и попытка реализации ненужного товара приведет не к росту объема продаж, а к потере потребителя. Составляющие набора не должны быть взаимозаменяемыми, иначе формирование набора и его продажа не состоятся.

Ценовая стратегия «комплект», которая базируется на разном отношении потребителей к одному или нескольким товарам предприятия.

При определении минимальной цены товара необходимо иметь в виду возможность снижения будущих доходов и риск того, что потребители не будут покупать дополнительные товары. Но потребители могут более интенсивно приобретать продукцию и покупать большее количество дополнительных товаров, чем это предполагалось предприятием ранее. Или же они могут более долго, чем предполагалось, использовать базовый товар.

Ценовая стратегия «выше номинала», которая применяется, когда предприятие сталкивается с неравномерностью спроса и когда есть возможность получить дополнительный доход за счет увеличения объемов производства.

К ценовой стратегии «имидж» прибегают, когда потребители ориентируются на качество цен взаимозаменяемых товаров. При этом предприятие выставляет на рынок такой же вариант модели под другим названием по более высокой цене для того, чтобы сигнализировать о качестве товара. Эта стратегия есть среднее между «сигнализированием цен» и ценами «выше номинала». И в результате предприятие использует более дорогие товары, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, а полученный доход направить на производство дешевых моделей товара. Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неодинаковы в ассортиментной группе одного предприятия. Отличается она от стратегии цен «выше номинала» тем, что изменения в моделях не реальные, а воображаемые. И этим объясняются колебания цен на альтернативные виды одежды, косметики и т.д., различающиеся только фирменными знаками, а не качеством. Например, продажа экологически чистых продуктов («зеленой продукции»).

С данной стратегией также связано ценообразование на престижные товары. Потребитель, покупая такие товары, чувствителен к качеству, моде, престижу, за которые согласен платить высокую цену. Стратегии ценообразования в зависимости от жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: проявляется и существует, удовлетворяя необходимые потребности, а исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения называется жизненным циклом товара (ЖЦТ)7г.

Жизненный цикл товара включает: Стадия внедрения товара на рынок. Цена устанавливается на высоком уровне, чтобы сразу же заявить о качестве товара. Высокая цена к тому же позволяет покрыть высокие затраты, связанные с разработкой товара, а также впоследствии снизить затраты, привлекая новых потребителей. Стадия роста. Цены сохраняются на высоком уровне, хотя и возможно их незначительное снижение. Применяются следующие подходы к ценовой политике: установление цен паритета, то есть устанавливается на уровне конкурента или ориентир на лидера данного сегмента рынка; «снятие сливок», то есть установление максимально высокой цены. Стадия зрелости (насыщения). Для увеличения продаж товара предприятию требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию. Возрастает интенсивность стимулирующей рекламы, так как необходимо охватить оставшихся потенциальных потребителей, неучтенные ранее сегменты рынка. Упор в рекламе делается на разнообразные скидки, распродажи, сервис, повышение [63] качества. Цена снижается, так как снижаются издержки производства. Цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем сбыт товара или же максимальную прибыль. Стадия спада. Резкое снижение покупательного спроса, что приводит к сокращению объема производства. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. Ценообразование возможно в двух направлениях: цены могут стремительно падать, предприятие разрабатывает новый товар, пытаясь привлечь при этом оставшихся покупателей; цены могут стабилизироваться или даже расти, если доля рынка стабильна.

В зависимости от стадий жизненного цикла ценовые стратегии можно представить следующим образом: В зависимости от новизны товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен: цены «снятия сливок»; цены «внедрения на рынок»; престижные цены; цены с возмещением издержек производства; психологические цены. На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен: скользящие цены; цены потребительского сегмента рынка; гибкие и эластичные цены; преимущественные цены; цены на изделия, снятые с производства; договорные цены.

Каждое предприятие индивидуально, имеет специфическую структуру и уровень цен, но тем не менее существует стандартный набор ценовых стратегий, эффективных для «новичка» рынка (рыночного новичка) и для его «старожилов» (старейших его участников).

Классические ценовые стратегии: Ценовые стратегии новых участников рынка: стратегия цены проникновения на рынок; предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта; стандартное ценообразование; установление цены на уровне цен конкурентов; установление высоких цен на инновационные продукты; стратегия интеграции; стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара. Ценовые стратегии «старожилов» рынка: открытая ценовая конкуренция; избегание ценовой прозрачности; стратегия увязывания цен; ценовая дифференциация; удержание потребителей контрактами; предложение пакета товаров; система двойного ценообразования; ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров; введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок.

Под рыночными новичками, как правило, понимают три типа предприятий. Первый тип — это новые, только что созданные предприятия. Второй тип — национальные предприятия, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип — зарубежные предприятия, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

Новые предприятия чаще, чем «старожилы», сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный «новичок» предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена предприятия-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией предприятия-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди предприятий-«новичков» является стратегия низких цен.

Стратегия установления цены ниже, чем цена «старожила», работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы — обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены предприятия-«новичка».

Консерватизм и инерция потребителей, напротив, помогают «старожилам» рынка. Если «старожил» не является монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен предприятий- конкурентов. Например, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Предприятия, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую «прозрачность».

Помимо стремления избежать «прозрачности» цен лидеры рынка имеют сильнейшую мотивировку к двойному ценообразованию. Например, в развлекательном центре «Диснейленд» сборы с посетителей включают в себя значительную плату за вход на территорию и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Это доказало, что путем установления подобной ценовой политики «Диснейленд» добился большей прибыльности, чем при продаже билетов только на аттракционы.

Мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет предприятиям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойного ценообразования предприятиям необходима определенная власть над рынком. В последние годы система двойного ценообразования получила широкое распространение. С каждым годом растет число предприятий, успешно ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты предприятий по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем.

Существует множество ценовых тактик, но наиболее часто используются варианты, представленные в таблице 4.9.

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски.

В настоящее время активно используются методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок.

Различают большое разнообразие ценовых скидок.

Скидки с цены за увеличение объема покупки, которые базируются на учете эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем действеннее будут скидки данного вида. К их разновидности можно отнести скидки при сезонных распродажах.

Скидки с цены при использовании более выгодной для продавца формы оплаты, чем указанная в его справочной цене. Например, оплата наличными предпочтительнее для продавца, чем продажа товара в кредит, потому что снижается степень риска и повышаются гарантии расчета для продавца. Также для продавца предпочтительнее аккредитивная форма расчетов, так как покупатель резервирует средства оплаты, что тоже снижает риск для продавца. Скидки предоставляются и при оплате за покупку товара и др.

Таблица 4.9

Примеры ценовых тактик

Инструмент

Цель

Рекомендуемые изменения в структуре цены

Общие скидки

Снизить объем продаж конкурентов

Замените оптовые скидки на общие

Изменение уровня цены

Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи

Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами

Эксклюзивность

дистрибьютора

Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару

Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибуция

Оптовые скидки

Сократить ненужное посредничество

Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала

Продажа товаров в убыток

Защитить рынок от появления новых предприятий-конку- рентов

Установление низкой цены дает возможность предприятию, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других

Продажа взаимодополняющих товаров комплектами

Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта

Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

Скидки с цены предоставляются покупателям в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидка «за верность».

Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся скидки на пробные партии и заказы, имеющие цепью заинтересовать покупателя, и скидки за длительность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют на покупателей внутреннего рынка. Они имеют целью повысить конкурентоспособность того иного товара на внешнем рынке.

Скидки за оплату наличными предлагаются покупателям, которые рассчитываются наличными. Эти скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, снизить затраты с взысканием безнадежных долгов.

Скидки за количество покупаемого товара предоставляются покупателям, приобретающим большие партии товара. Данные скидки предлагаются всем потребителям и не превышают суммы экономии затрат продавца в связи с продажей большой партии товаров. Экономия складывается за счет снижения себестоимости по продаже, транспортировке товара, его хранению. И такие скидки стимулируют покупателя делать покупки у одного продавца.

Функциональные скидки — скидки в сфере торговли за предоставление услуг при продаже товаров, их хранение, ведение учета и т.д.

Сезонные скидки — уменьшение цены для потребителей, производящих несезонные закупки товаров, что позволяет поддержать стабильный уровень производства на протяжении всего года.

Зачеты — товарообменный (уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого) или скидки для награждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержки сбыта).

Конфиденциальные скидки — не фиксируемые в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

В целом существует большое разнообразие скидок, размер которых зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

Наряду со скидками предприятия прибегают и к разнообразным надбавкам: за повышение качественных

характеристик, за тару, упаковку, скорость доставки и т.п.

Выбор ценовой политики зависит, в конечном счете, от потребителя, внимание которого стремится привлечь предприятие.

Нередко предприятия допускают ошибку: приходят на новый рынок вроде бы с проверенной ранее концепцией, а в результате оказывается, что прежние технологии неэффективны. Чтобы избежать подобных ошибок, предприятие должно, прежде чем осваивать новый рынок, провести тщательное исследование незнакомого рынка и в зависимости от полученных результатов определять ценовую политику, принимая стратегические решения.

Контрольные вопросы к теме В чем особенности формирования ценовой политики предприятия? Раскройте этапы формирования цены и дайте их характеристику. Дайте классификацию методов ценообразования. Обоснуйте затратные методы, их содержание, достоинства и недостатки. Назовите и дайте характеристику различных видов стратегий ценообразования. Какие бывают ценовые скидки? Дайте их классификацию.

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Стратегии ценообразования:

  1. Стратегии ценообразования
  2. ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  3. Нейтральная стратегия ценообразования
  4. Маркетинговые стратегии ценообразования
  5. 3. Стратегии ценообразования
  6. Стратегия ценообразования
  7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ
  8. Стратегия премиального ценообразования
  9. 13.2.ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  10. Стратегии ценообразования и управления ценами
  11. 2.1. Методы и стратегии ценообразования и их характеристика
  12. 5.3.2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения
  13. 10J. Методы и стратегам ценообразования
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -