Стратегии присвоения марочных названий
Бренд позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к названию (рис. 2.16).
Рис.
2.16. Критерии выбора марочного названия
Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). Например, в «Kinder-Surprise» потребитель получает сюрприз — детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла. Название жидкого отбеливателя «Асе» создает ассоциацию достигнутого результата с белизной льда. Марочное название может указывать на некоторые свойства товара (состав, материал, цвет, характер действия). Например, «Fruit and nut» указывает на состав продукта, «Yellow label» — на цвет, «Fresh» — на характер действия.
Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления (знак может быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях, увеличен или уменьшен в размерах) и однозначность понимания содержания, т. е. отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.
Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.
Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.
Факторы, определяющие суть стратегических решений по присвоению марочного названия: характер целевой аудитории бренда; ценности, на которых основывается индивидуальность бренда; позиционирование бренда на рынке; ассоциации, формируемые в сознании потребителей; характер поддержки бренда со стороны компании-производителя; возможности использования имени бренда для других товаров.
Процедура создания нового марочного названия предполагает следующие шаги. Выбор целевого сегмента, которому адресуется товар (с детализацией по географическим рынкам). Определение искомых выгод и предпочтений сегмента, системы ценностей, индивидуальных особенностей, привычек и поведения, определяющих стиль жизни данного сегмента. Определение основных характеристик товара, привлекательных для целевого сегмента. Определение основных характеристик бренда конкурентов. Формулировка основной идеи товара, которую необходимо воплотить в названии. Определение индивидуальных черт бренда (видение, миссию, ценности, позицию и т. д.) и образа, с которым должен ассоциироваться товар. Проведение мозгового штурма, главная цель которого — предложить несколько альтернативных вариантов марочного названия на базе выделенных характеристик с учетом требований, предъявляемых к названию. Обсуждение предложенных формулировок, чтобы отбросить заведомо неподходящие, не соответствующие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Проверка имен специалистами по фонетике и семантике. Проверка на звучание. Оценка заказчиком/руководителем. Тестирование с привлечением потребителей. Окончательный выбор названия.
Типичные подходы к присвоению названий представлены в табл. 2.5.
Название | Предпосылки использования | Ограничения | Примеры |
Индивидуальное марочное название для каждого товара | Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов Имя производителя недостаточно известно или неудобно для названия марки Имеется несколько владельцев марки | Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев | Водка «Столичная - свидетельствует об оригинальности продукта, но принадлежит нескольким владельцам |
Единое марочное название для всех товаров | Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы Минимизация затрат на рекламу Повышение узнаваемости марки | Неуместно для негармоничных товарных групп Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара | Косметика -Lumene-. Бытовая техника «Unit- Емкости для сервировки и хранения продуктов «Tupperware» |
Общее марочное название для товарного семейства | Создание индивидуальности для схожих товаров с разной направленностью действия (для похудения и наоборот) или предназначенных разным сегментам | Репутация продукта не поддерживается известностью производителя | Молочные продукты «Просто- квашино» |
Сочетание индивидуального названия с именем фирмы | Поддержка репутации марки известностью производителя Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранение ее индивидуальности | Качество всей продукции должно быть высоким | L'OREAL («Plenitude», -Elseve»), GARNIER, NIVEA |
Таблица 2.5. Основные подходы присвоения марочного названия
Глава 2. Управление маркетинговой деятельностью
На практике в стратегиях присвоения марочных названий используются как один из подходов, так и их сочетание. Виды стратегий и профиль принимаемых решений показаны в табл. 2.6.
Еще по теме Стратегии присвоения марочных названий:
- ВЫБОР МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
- Раздел 3 Определение маркетинговой стратегии (1): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП, ИСТОЧНИКОВ ОБЪЕМА ПРОДАЖ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА
- РАСШИРЕНИЕ МАРОЧНЫХ СЕМЕЙСТВ
- Присвоение и его формы
- 4| Определение марочной политики
- Концепция марочного капитала
- 1| Название (имя)
- ОРГАНИЗАЦИЯ МАРОЧНОГО ПОРТФЕЛЯ
- Присвоение и использование экологической ренты и антиренты
- ФОРМИРОВАНИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА
- Раздел 4 Марочная политика
- Название кризиса