<<
>>

Стратегии присвоения марочных названий

Бренд позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к названию (рис. 2.16).

Рис.

2.16. Критерии выбора марочного названия

Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). Например, в «Kinder-Surprise» потребитель получает сюрприз — детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла. Название жидкого отбеливателя «Асе» создает ассоциацию достигнутого результата с белизной льда. Марочное название может указывать на некоторые свойства товара (состав, материал, цвет, характер действия). Например, «Fruit and nut» указывает на состав продукта, «Yellow label» — на цвет, «Fresh» — на характер действия.

Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления (знак может быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях, увеличен или уменьшен в размерах) и однозначность понимания содержания, т. е. отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.

Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.

Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.

Факторы, определяющие суть стратегических решений по присвоению марочного названия: характер целевой аудитории бренда; ценности, на которых основывается индивидуальность бренда; позиционирование бренда на рынке; ассоциации, формируемые в сознании потребителей; характер поддержки бренда со стороны компании-производителя; возможности использования имени бренда для других товаров.

Процедура создания нового марочного названия предполагает следующие шаги. Выбор целевого сегмента, которому адресуется товар (с детализацией по географическим рынкам). Определение искомых выгод и предпочтений сегмента, системы ценностей, индивидуальных особенностей, привычек и поведения, определяющих стиль жизни данного сегмента. Определение основных характеристик товара, привлекательных для целевого сегмента. Определение основных характеристик бренда конкурентов. Формулировка основной идеи товара, которую необходимо воплотить в названии. Определение индивидуальных черт бренда (видение, миссию, ценности, позицию и т. д.) и образа, с которым должен ассоциироваться товар. Проведение мозгового штурма, главная цель которого — предложить несколько альтернативных вариантов марочного названия на базе выделенных характеристик с учетом требований, предъявляемых к названию. Обсуждение предложенных формулировок, чтобы отбросить заведомо неподходящие, не соответствующие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Проверка имен специалистами по фонетике и семантике. Проверка на звучание. Оценка заказчиком/руководителем. Тестирование с привлечением потребителей. Окончательный выбор названия.

Типичные подходы к присвоению названий представлены в табл. 2.5.

Название Предпосылки

использования

Ограничения Примеры
Индивидуальное марочное название для каждого товара Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов Имя производителя недостаточно известно или неудобно для названия марки

Имеется несколько владельцев марки

Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности

Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев

Водка «Столичная - свидетельствует об оригинальности продукта, но принадлежит нескольким владельцам
Единое марочное название для всех товаров Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы Минимизация затрат на рекламу Повышение узнаваемости марки Неуместно для негармоничных товарных групп Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара Косметика -Lumene-.
Бытовая техника «Unit- Емкости для сервировки и хранения продуктов «Tupperware»
Общее марочное название для товарного семейства Создание индивидуальности для схожих товаров с разной направленностью действия (для похудения и наоборот) или предназначенных разным сегментам Репутация продукта не поддерживается известностью производителя Молочные продукты «Просто- квашино»
Сочетание индивидуального названия с именем фирмы Поддержка репутации марки известностью производителя Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранение ее индивидуальности Качество всей продукции должно быть высоким L'OREAL («Plenitude», -Elseve»), GARNIER, NIVEA

Таблица 2.5. Основные подходы присвоения марочного названия

Глава 2. Управление маркетинговой деятельностью

На практике в стратегиях присвоения марочных названий используются как один из подходов, так и их сочетание. Виды стратегий и профиль принимаемых решений показаны в табл. 2.6. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Стратегии присвоения марочных названий:

  1. ВЫБОР МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
  2. Раздел 3 Определение маркетинговой стратегии (1): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП, ИСТОЧНИКОВ ОБЪЕМА ПРОДАЖ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА
  3. РАСШИРЕНИЕ МАРОЧНЫХ СЕМЕЙСТВ
  4. Присвоение и его формы
  5. 4| Определение марочной политики
  6. Концепция марочного капитала
  7. 1| Название (имя)
  8. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРОЧНОГО ПОРТФЕЛЯ
  9. Присвоение и использование экологической ренты и антиренты
  10. ФОРМИРОВАНИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА
  11. Раздел 4 Марочная политика
  12. Название кризиса
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -