Стратегическое планирование маркетинга
11) стратегическое планирование; тактическое (текущее) планированиеипланирование маркетинга)] Ill | ||
[Стратегическое планирование —што управленческий процесс создания|и [поддержания стратегического [соответствия между|усилиями фирмы, ее [потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на метко [сформулированную программу фирмы и включает вВсебя этапы, представленные на
рис 7.101 N |I|
I Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на трех уровнях (рис 7.11).
Интенсивный [рост оправдан,|когда предприятие не до конца использовалоЬозможности, присущие|ее [товарам и рынкам Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потреби-
Рис. 7.11. Три уровня разработки стратегии
телей, установление более низких цен, использование рекламы). I
Расширение границ рынка осуществляется^ счет внедрения товаров на новые рынки!
I Совершенствование товар[Лзаключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.
I Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения 1в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков! I I III Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределенияиперемещение рперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы. I I I
Горизонтальная интеграция — попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали)
I Диверсификационный|рост1рправдан, когда отрасль не дает 1фирме|возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт] I |
Существует три разновидности диверсификации:
1) концентрическая — расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие; 11
I 2) горизонтальная — [пополнение«ассортимента [товарами, не связанными с!уже существующими, ноимогущими вызвать интерес у существующей клиентуры; I конгломератная — пополнение ассортимента [товарами, не [имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам! I В следующих параграфах стратегии конкуренции будут рассмотрены более подробно .
I Ц|Еще по теме Стратегическое планирование маркетинга:
- Тема 2 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ:СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
- Взаимосвязь стратегического планирования и банковского маркетинга 8.2.
- Стратегический маркетинг как инструмент планирования
- 8.3. Стратегическое планирование в системе стратегического управления
- 6.1. СВЯЗЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ С ДРУГИМИ ФОРМАМИ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ СТРАТЕГИИ
- 3.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
- Стратегический маркетинг
- Глава 10 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА
- 1. Роль и задачи стратегического маркетинга
- Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация
- Стратегическое планирование
- Четвертая часть Новые стратегические ПРОСТРАНСТВА МАРКЕТИНГА
- Стратегическое планирование
- 12.6. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА
- § 18.2. Стратегическое планирование