<<
>>

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций следующие: Дополнительная мотивация. Создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что делает покупку более привлекательной. Информативность. Выгода от дополнительного блага сразу может быть оценена покупателем, а проба бесплатного образца товара несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Быстродействие. Мероприятия по стимулированию сбыта имеют ограничения по времени проведения, это позволяет добиться от потребителя желаемой реакции в обозначенный период и в результате получить эффект роста продаж. Дополнительная мотивация совместно с ограничениями по времени проведения акции ускоряют процесс принятия решения о покупке потребителями. Ненавязчивость. Информация о дополнительных благах и преимуществах всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно. Стимулирование действия. Стимулирующие акции помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет производителю не выглядеть навязчивым.

Наиболее эффективно применение таких мероприятий в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправданно их использование

на этане ЖЦТ «Внедрение на рынок* и на рубеже этапов «Зрелость* и «Уход с рынка*. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей; во втором — распродать запасы

товара.

Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики, представлены на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Задачи стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом; предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме (рис. 7.3).

Предложение цены — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи. Потребителям о снижении цены сообщают указанием процента скидки, ее денежной сужмы или стимулирующей цены на ценнике или упаковке.

Необходимо рассмотреть и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон — это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара, которая предоставляется либо торговым посредником, либо самим производителем.

Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение.

Рис. 7.3. Классификация инструментов стимулирования сбыта

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период или на особых условиях.

При воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара.

Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Предложение в натуральной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии по-

купки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. В практике сбыта широко применяются премии в виде бесплатно предоставляемого продавцом дополнительного количества того же товара.

Получение премии может быть отсрочено условиями акции, в этом случае доказательством покупки могут служить чеки, товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Премия может находиться внутри упаковки, куда заранее вкладывают бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Премия может быть прикреплена снаружи к упаковке торговым посредником или выдаваться на узле расчета или специальном пункте. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

В некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла товара или предлагаться на условиях ее оплаты потребителем. Ярким примером этого может служить «Kinder-Surprise» фирмы Fen его (игрушки внутри шоколадного яйца) или игрушки из детского набора «McDonalds», оплачиваемые покупателем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров (сэмплинг), которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких-либо затрат со стороны потребителя.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.

п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламными материалами, торговым оборудованием и т. и.

Предложение в активной форме это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру, соревнование или выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса или лотереи как с условием обязательной покупки, так и без него. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к мероприятию (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. Конкурсы требуют от потребителя проявления каких-либо личных качеств, умений, проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник. Лотереи и розыгрыши полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбытовых заданий.

Наиболее распространены такие приемы стимулирования, как организация конкурсов дилеров или вознаграждение дилеров, обеспечивших продажи товаров сверх оговоренного количества за определенный срок. Например, корпорация Ford Motors устраивает съезд дилеров ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония награждения.

В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.

Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу использует конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлекательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов.

Актуальны также моральные поощрения, которые эффективны как прием стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, персональные поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Стимулирование сбыта:

  1. Стимулирование сбыта
  2. Разработка программы стимулирования сбыта
  3. Стимулирование сбыта
  4. Стимулирование сбыта на международном рынке
  5. Цели стимулирования сбыта
  6. Стимулирование сбыта в общеевропейском масштабе
  7. 7.4. Стимулирование сбыта
  8. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок
  9. Методы стимулирования сбыта
  10. Стимулирование сбыта на товары и услуги
  11. Негативные побочные эффекты стимулирования сбыта
  12. 16.1. Структура и основные методы стимулирования сбыта
  13. Организация и стимулирование сбыта товара
  14. Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта
  15. Реклама и стимулирование сбыта готовой продукции
  16. Использование цен для стимулирования сбыта
  17. 4. Эффект крупномасштабных методов стимулирования сбыта
  18. Глава 16 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДАЖ)
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -