<<
>>

Сегментированное PR-планирование

некоторые предприниматели не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и ответными маркетинговыми реакциями.

Например, продавец может об на- ружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Вместе с тем продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, гак и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отчетность каждого отдельного сегмента повышается.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все — потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Поскольку нужды и потребности клиентов уникальны, PR- планирование учитывает ориентацию потребителя па тот или иной сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную программу PR-планирования. Например, у производителей самолетов, таких как The Boeing Company, совсем немного покупателей и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка.

Единой методики сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. В такой ситуации применяют статистический метод исследования влияния факторов на результат. Факторный анализ дифференцирует влияние того или иного рыночного фактора на результат.

Принимаются во внимание факторы, содержащие максимальную значимость влияния на конечный результат. К ним прежде всего относятся географические, демографические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает дифференциацию рынка на географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Руководство фирмы принимает решение действовать: в одном или нескольких или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в дифференциации рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

Одна из причин подобной ситуации заключается н том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. Демографические признаки также легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные пси- хографические профили.

При сегментировании по поведенческому принципу покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные самым существенным основанием формирования сегментов рынка.

Выбор целевых сегментов рынка — следующий этап сегментированного PR-планирования. Вскрываются рыночные возможности, позволяющие фирме проявить себя в конкретном сегменте.

Сегментированное PR-планирование способно воплотить рыночные возможности в действительность, решая следующие вопросы: сколько сегментов следует охватить; как (яIределить самые вы ro/ц iые сегмегггы.

По степени охвата рынка различают три вида сегментированного PR-планирования: недифференцированное, дифференцированное, кон центрирова! н юс.

Недифференцированное планирование игнорирует различия сегментов рынка. Фирма обращается ко всему рынку с одними и теми же предложениями. Усилия концентрируются нс на различиях клиентских нужд, а на их общих чертах.

Фирма предлагает продукт, способный быть привлекательным для большого количества покупателей. Упор делается на методы массового распространения товара, создающего образ превосходства в сознании людей. недифференцированиый охват рынка экономичен. Издержки но производству товара, поддержанию cm запасов, транспортировке, рекламе невысоки. Отсутствие разбивки рынка по сегментам снижает затраты на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированное планирование направлено на продвижение продукта в нескольких сегментах рынка, размещение в каждом отдельного предложения. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя свою торговую марку сданной товарной категорией. Расчет строится на увеличении роста повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а нс наоборот.

Концентрированное тонирование привлекательно для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо сосредоточения усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать пять факторов. При ограниченности ресурсов наиболее рациональным оказывается концентрированный подход.

Недифференцированный подход рассчитан на предложение единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, такие, как фотокамеры, автомобили, больше подходят дифференцированный или концентрированный подходы. При выходе фирмы на рынок е новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее полезными оказываются недифференцированный или концентрированный подход. Это зависит от этапа жизненного цикла товара. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, поэтому в этом случае уместно использовать недифференцированный подход, рассчитанный на однородный рынок. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение недифференцированной стратегии может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного подход, фирма получает выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Умелое сочетание планового и рыночного регулирования лежит в основе PR-планирования, предвосхищающего реакцию рынка.

Контрольные вопросы Что понимают под PR-планированием? В чем состоят цели и задачи PR-планирования? Каковы структура и этапы PR-планирования? Какие способы оценки текущего состояния вам известны? Охарактеризуйте их. Как вы понимаете миссию и видение перспективы в рамках PR- планирования? Каков алгоритм принятия решений в стратегическом PR- планировании? Что такое сегментированное PR-планирование?

Литература Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Cl 16.: Триз- Шанс, 2005. Доскова И. С. PR: теория и практика. М.: Альфа-Пресс, 2004. Калиберда Н. Г. Связи с общественностью: Вводный курс: учеб, пособие. М.: Логос, 2003. Мориарти С., БарнетДж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. Мюррей A. PR. М.: Гранд-Фаир, 2004. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М.: ЮНИТИ, 2000. Шишкина М. A. наблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд. СНУ, 1999. Яковлев И. II. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995.

Интернет-источники

www.uspeshnye-siroty.ru

www.itogi.ru

www.b7.ru

www.consulting.ridel.ru www.centresh.ru www.berl i n-ci tyevents.de www.paracels.ru www.cfm.ru www.dialog-ekb.ru www. fi nancepro. ru www.nlp.ru

<< | >>
Источник: Загородников А.Н.. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. 2011

Еще по теме Сегментированное PR-планирование:

  1. 6 Сегментированный маркетинг
  2. Анализ сегментированных отчетов
  3. Рекомендации по совершенствованию практики эмиссий: сегментированный подход
  4. 1.Содержание планирования на предприятии. Сущность, функции и формы планирования
  5. Павлов В. Н.. Курсовая работа по предмету: «Планирование на предприятии» на тему: «Планирование фонда заработной платы», 2010
  6. Сущность планирования численности работников Цели и задачи кадрового планирования
  7. 12.2. Планирование и его роль в деятельности банка К понятию планирования
  8. 6.1. СВЯЗЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ С ДРУГИМИ ФОРМАМИ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ СТРАТЕГИИ
  9. Планирование: сущность, виды, роль планирования
  10. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ. ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
  11. Файзрахманов Ф.М.. Бизнес-планирование. Учебно-методическое пособие составлено на основании авторской учебной программы "Бизнес-планирование", г., 2003
  12. 5. Корпоративное налоговое планирование 5.1. Содержание корпоративного налогового планирования и прогнозирования
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -