Сегментирование рынка
Рассмотрим процесс анализа потребителей. Изучая потребителей, предприятие должно понять, что покупатели ценят в товаре, сколько они готовы заплатить за него? Как потребители смотрят на ваш товар по сравнению р конкурентным? [Каков|будет будущий спрос? Для [лучшего, [чем у конкурентов, обслуживаниявпотребителей предприятию необходимо понимать их нужды, потребности, вкусы, предпочтения, (интересы, цели .(Исходя [из анализа(нужд |и [потребностей потребителей, разрабатываются стратегии [выбора своей ниши на рынке .1 1| I
IУправление маркетингом — это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей, привлекательности рынка и положения конкурентов (рис.
2.2). IРешаемые |в процессе анализаЦвопросы просты,|однако требуемый [инструментарий анализа может быть достаточно сложными. При этом анализ [должен проводитьсяипо- стоянно, так как требуется непрерывное [изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров- заменителей . | I I I II I
Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, ихвкритери- ями покупки того илиииного [товара. Нельзя просто взять группу «похожихтруг на друга» потребителей, например
Рис. 2.2. Логика процесса анализа потребителей
блондинов, рожденных в понедельник, и назвать это сегментом Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу Для того чтобы быть эффективными с точки (зрения маркетинга,|г.е. удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть: определимыми — размер,|покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы; внутренне однотипными — составляющиеВсегмента должны быть похожи друг на друга в поведении иихаракте- ристиках; четко отличаться от членов другого сегмента;
I • доступными — должны [быть достижимы для рекламы и каналов сбыта; I иметь эффективный спрос — группа должна быть достаточно велика, иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар] I
В случае выполнения этих условий можно определить ииэтделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и [желаниями, [подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми | Когда известны сегменты потребителей, — [сколько они согласны заплатить и [за [что, — можно эффективно управлять ассортиментом своих товаров и их ценами! I I
Рассмотрим процесс сегментации Желание покупателя заплатить за товар зависит|не от себестоимости товара, а от его [Ценности по сравнению с [конкурентным Например, сейчас растет спрос на кабель высокого качества, и по- требители|готовы платить за импортный на 15 % больше, так какЦон считается более качественным [и, следовательно, соответствует более высокой цене (Кабель местного производства дешевле, но его качество значительно хуже В то же время [качество всей телефонной системы определяется качеством ее самого слабого звена Поэтому, устанавливая западное коммуникационное оборудование, предпочтителен и кабель соответствующего качества.) В этом примере неизвестна структура затрат импортного продукта; возможно, затраты ниже по сравнению с затратами местной кабельной компании, вследствие использования западного|оборудо- вания |ролее|высокого качества.
Поэтому понимание|гого, сколько покупатель готов [заплатить за те или иные [качества продукта, является первостепенным в процессе сегментации рынка! I IРассмотрим подробнее процесс сегментации, обратив внимание [на его [цели, решаемые при этом [вопросы, ана-
лизируемые характеристики рынка и его участников. Содержание и цели анализа могут меняться (в зависимости от того исследуются существующие|сегменты [рынка или [новые), однако сам|процесс остается неизменным Основные положения, учитываемые втроцессе сегментации, представлены на рис. 2.3] I |
В табл 2.2 приведены основные факторы сегментации
Существуют и [другие классыипеременных, например по |социально-экономическим|группам, профессиональному статусу, медиаграфические (в зависимости]от того, что люди читают и видят по телевидению) и т.д.
Принципы сегментации рынков промышленной продукции те же, что и [в отношении|частных потребителей. Различия касаются лишь конкретных аспектов их применения. В табл 2.3|приведены основные переменные,|наиболее эффективные для использования в России при сегментации рынка промышленной продукции .
I Лояльность и природа существующихртношений продавца [иЦпокупателя к рынку|могут быть ключевыми факторами промышленного [маркетинга Рассматриваемые переменные не (являются исчерпывающими и могут в конкретных случаях видоизменяться и дополняться!!
Разделениетотребителей наВсегменты — первый шаг в создании [стратегии предприятия Сегментация [является результатом комплексного анализа потребителей и направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто будет покупать товар? Что они хотят покупать? Где они хотят
Рис. 2.3. Иллюстрация процесса сегментации
ТТаблица 2.2
Основныефакторысегментации
Вид фактора | 1 Характеристика |
1 Географические | [Регион: области, республики, края МакрорайЛ юны: Центральная часть, Черноземный район, |Урал, Москва, Санкт-Петербург и т.д. 1 1 1Размер города: менее 1000 чел.;1000—10 000; 10 000-50 000; 50 000-100 000; 100 0001250 000;250 000-500 000;500 000-1 000 000; [более 1 000 000 1 II Плотность населения: городское, сельское, «пригородное I | |
(Демографические | /Возраст: менее 6 лет;6—11;12—19;20—34;l|||| j35-49;50-64; более 65 I 1 |[ Пол: мужчины, женщины | IМесячный доход: функция от месячной заработной платы Ц| Ц| |
1 Психографические | |Стиль жизни: «новый русский», консерватор, [студент, пенсионер 11 III ЙСоциальный статус: высшая школа, универ- 1 [ситет, техникум, средняя школа, западное 1 [образование 1 | | |
[Поведенческие | I Случай: закономерный случай, случайное | [событие | 1 Ц [Класс потребителей: не потребитель, бывший [потребитель, потенциальный потребитель, [новый потребитель, регулярный потребитель | [Степень лояльности: отсутствие, средняя, [высокая Ц | | |
'Таблица 2.3
Переменныесегментированиярынка I промышленной продукции
I (Характеристики, 1 [сегментации | Содержание вопроса сегментации |
Демографические | |
[Отрасль | |На каких отраслях из числа потребляющих | продукт стоит сделать акцент? |
[Размер пред- |приятия|[ | [Компании какого размера должны быть в об- 1 ласти интересов? |
[Месторасполо- 1 жение 1 | На каких географических рынках стоит работать? | [ Ц | 1 |
Продолжение табл.
2.3 Характеристики, 1 (сегментации | Содержание вопроса сегментации |
(Собственность | | Государственное или частное предприятие, | |с участием иностранного капитала или без 1 него? |
1 Операционные переменные 1 | |
(Технология | |Какие технологии необходимо использовать? 1 |
Статус потребителя! I | | Стоит ли фокусироваться на крупных, средних, мелких потребителях, на чужих или бывших ¦потребителях? 1 ( |
[Возможности ¦предприятия | Стоит ли фокусироваться на потребителях, нуждающихся в интенсивном или минималь- | ном сервисном обслуживании? | |
Подходы к снабжению | |
(Организационные [функции | Надо ли фокусироваться на снабжении высокоцентрализованных или децентрализованных организаций? |
[Организация (управления, [организационная (структура | Стоит ли выбрать как цель предприятие, ориентированное на технологическое совершенствование, или предприятие, стремящееся к росту? |
[Общая политика (по снабжению | | Стоит ли делать акцент на предприятиях, пред-1 почитающих лизинг? сервисные контракты? ¦участие [в тендерах? 1 Щ ( |
Подходы к совершению покупки | |
(Природа существующих отношений | Следует продавать компаниям, с которыми налажены прочные связи, либо сфокусироваться на наиболее привлекательных потребителях? |
[Критерий (совершения покупки | Следует ли сфокусировать внимание на компаниях заинтересованных в качестве? сервисе? цене? |
Ситуационные факторы | |
(Скорость доставки | Следует ли сфокусироваться на компаниях, нуждающихся в быстрой доставке товара или услуги? |
[Специальные (свойства товара | | Следует ли акцентировать внимание на специ- 1 фических характеристиках производимого продукта или говорить о них в комплексе? |
Окончание табл.
2.3 1 Характеристики, 1 [сегментации | Содержание вопроса сегментации |
[Размер заказа | [Следует ли сфокусировать усилия на крупных [ или небольших заказах? |
Личные характеристики | |
[Общность продавца и покупателя | Стоит ли фокусироваться на компаниях, чье восприятие и система ценностей идентичны нашим? |
|Отношение 1к рынку | [Стоит ли фокусироваться на готовых идти на | риск или консервативных потребителях? |
[Лояльность | Стоит ли фокусироваться только на лояльно относящихся к поставщикам потребителях? |
покупать? Сколько платить за товар они согласятся? Как они узнают о товаре? Почемуиэни должны покупать |наш товар, а не товар конкурентов? Чем более подробно известны потребности» [предпочтения потребителей, тем более успешнойюудет работа на рынке! I
Еще по теме Сегментирование рынка:
- СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
- Сегментирование рынка
- Этапы сегментирования рынка
- Методы сегментирования рынка
- /> ГЛАВА6 АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ МЕТОДОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
- Признаки сегментирования рынка
- 7.2. Основные признаки и методы сегментирования рынка
- Сегментирование потребительского рынка
- 3.2. Цели и принципы сегментирования рынка
- СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
- 7.3. Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара
- 5| Смешанное сегментирование (сегментирование по нескольким критериям)
- 3.5. Стратегии дифференциации продукции и сегментирования рынка
- Глава 3 Кому продавать: сегментирование рынка
- Глава 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
- Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни
- Лекция 3. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка.
- 7.1. Понятие сегментации рынка, основные цели сегментирования и факторы выбора рынков