<<
>>

[розничная сеть Wal-Mam

  Многие относят возникновение розничной торговли соккидкой к 1962 г., к первому году работы компаний К-Mart, Target и Wal- Mart. Но к тому времени небольшая(сеть магазинов Сэма [Уолтона Wal-Mart, состоящая из различных магазинов в Арканзасе и Канзасе,уже испытывала конкуренцию состоронырегиональ- ныхсетеймагазиновсоскидкой.Сэм проехалвсю страну,чтобы

изучить эту радикально [новую концепцию розничной торговли ииубедился в том, что это рыло веяние будущего.

Онко [своей женой Елен вложилК5 % [средстве первый магазин 'Wal- Mart в городе Роджерсе (штат Арканзас), с трудом, по мнению Сэма, заняв деньги, так|lt;ак американский потребитель шел совсем в другой тип магазинов. Сегодня рискованное предприятие Сэма1— мировая компания!: более чем миллионом партнеров во всем мире и 4000 магазинов в 10 странах.              |              |

В настоящее время находят развитие небольшие мага- зинчикиЦс узким|ассортиментом, [рассчитанные на охват потребителей близлежащих домовИКомпания «Седьмой континент» на российском рынке оказаласьвпионером подобного начинания Продавцов учат запоминать постоянных покупателей, их [привычки и|желанияИРади|вопроса: «Вам как обычно?» покупатель готов простить более высокие цены, чем|у конкурентов. Личностный подход к потребителю часто становится для небольших магазинов важнейшим конкурентным преимуществом

В результате анализа деятельности на рынке, розничный продавец может придти к выводу, что компания в [состоя- нии|самостоятельно|организовать региональную торгов- люИЫапример, фирма, (торгующая [в ряде городов Сибири женской одеждой через [дилеров, открыла собственный региональный магазин в Новосибирске . Накопленный опыт работы позволил сохранитьиклиентуру, завоевать значительную долю рынкЛ[              1|[

Эффективным средством увеличения продаж на региональных рынках является предоставление права использования в названии магазина названия популярных торговых марок Правильно построенные отношения между розничными [и Цоптовыми продавцами на основе франшизы обеспечивают участникам взаимовыгодныеиусловияИЦелью предоставления франчайзинга может быть получение дополнительной прибыли за предоставление права исполь- зованияЦгорговой марки.

Популярность торговой марки, право продажи товаров с этой торговой маркойра определенной территории обеспечивают долгосрочные контракты с производителем Поставка торгового оборудования, принципы его расстановки ^расположения товаров на нем, наличие концепции организации продаж, единая рекламная кампании для всех регионов гарантируют эффективность бизнеса .              |              I II II

Таким образом, следует подчеркнуть, что современная розничная торговля — сложный, динамично развивающийся бизнес Общеизвестно, что даже самый высококачествен- ныйвговар невозможно продать, если он не будет должным образом представлен покупателю в торговой точке В розничной торговле используется комплекс мер, направленных на продвижение и сбыт товара, называемый .мерчендайзингом (от англ merchandising — искусство розничной торгов- ли)1|Эти меры позволяют не только продемонстрировать товар,|но и убедить потребителя» целесообразности его приобретения, предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение клиента!)              I II

I Основными процедурамиимерчендайзинга являются: размещение товара в торговом зале; контрольна своевременным пополнением товарных запасов; оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике!              I

Как показывает мировой опыт, почти две трети покупателей не видят существенной разницы между конкурирующими марками по многим группам товаров Большинство потребителей приходят в магазин не за конкретной маркой, а стремятся купить доступный по|цене и в то же время ка- чественный|говар. Даже [если покупка запланирована, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе марки в магазине, |г.е. там,|где можно посмотретьипредложенный ассортимент, оценить свойства|изделий, |сравнить|их по ряду параметров, получить консультацию продавца.

I Отсутствие устойчивого|мотива|предпочтения конкретной торговой марке показывает, что|розничный продавец способен влиять на решение и выбор [потребителя. Снижение покупательских предпочтенийвпо отношению [к марочным товарам дает|рущественные преимущества|розничной торговле, которая получила возможность [эффективно влиять на выбор клиентов» покупателей .

Именно этот факт сделал розничное звено основным в цепочке распределения, [позволил диктовать|свои условия другим [участникам рынка. Рациональная организацияЦпродаж, позволяющая получить дополнительную прибыль, вынудила розничных продавцов перейти |от практики пассивного наблюдения за покупателем в торговой точке к активному общению с ним, установлению|рбратной связи в целях выявления потребностей клиентов и их удовлетворения .              |

В рамках мероприятий мерчендайзинга применяются не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологических [особенностях потенциальных покупателей. Это самостоятельный вид профессионально осуществляе- мой|деятельности, способствующей управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека Основное правило мерчендайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам, что означает использование [набора маркетинговых инструментов, которые должны быть|увязаны друг с другом для максимального воздействия на рынок! II И

Комплекс [мерчендайзинга включает в|себя маркетинговые коммуникации, программы|стимулирования продаж, методы управления |поведением|потребителей в торговом зале . Используя приемы мерчендайзинга, ритейлер может управлять восприятием посетителей, рационально позиционировать товар в торговой точке, изменять|структуру оборота в пользу [более прибыльных|марок|и [г.д. Поскольку число|покупателей не увеличивается, а количество продавцов растет, обостряется конкуренция на рынке . Важным для успеха в конкурентной борьбе становится уровень конкурентоспособности компании, ее продукции [и услуЛНа переднийвплан выходитинеобходимость формирования лояльности клиентуры, чему, в частности, способствует внедрение элементов мерчендайзинга!              [

[ Основными задачами мерчендайзинга можно считать: управление сбытом; поддержание|конкурентоспособности [пред- приятия;|совершенствование рекламно-коммуникационной политики, торгово-технологических процессов в [магазине; управление поведением потребителей.

[

| I Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только ритейлеру, но и остальным участникам канала распределения: производителям, посредникам и покупателям Однако следует заметить, что цели производителя и розничного торговца существенно отличаютсяИЦель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку Ритейлер заинтересован в увеличении общей прибыли [и формировании лояльности покупателей в целом к торговой точке [и предлагаемому ассортименту, поэтому между участниками канала распределения могут возникать трения.

Результатом|мерчендайзинга|рсегда1является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Производитель, который|позаботится об

эффективном мерчендайзинге своей продукции, получит возможность|расширить1объемы сбыта за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии, поскольку он стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества.

Развитие Цмерчендайзинга в|розничной||сети связано с тем, |что именно в [торговой точке у продавца естьЦвоз- можность показать покупателю товар, повлиять на его выбор. В рамках мерчендайзинга определяют целевые группы покупателей [(торговые [каналы), которым представляется товар Компания-производитель устанавливает широту ассортиментного ряда, [стремясь поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку Фирма заинтересована в том, чтобы новая марка как можно быстрее стала узнаваемой, иначе появляется риск того, что ее сочтут неперспективной Новинка всегда выводится для увеличения продаж, и она не должна вытеснятьипозиции [уже присутствующего ассортимента. Чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания Пока новинка не стала известной и не приобрела свою долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по еевразмещению за счет уменьшения пространства, отведенноговпод марки-конкуренты, в том числе и свои марки .              I              Ц |

Подчас от эффективного расположения на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.

Например, компания «Вимм-Билль-Данн» разместила «живые» йогурты под маркой «Чудо» около продукции конкурента — компании Danon, используя стратегию «замещения жертвы». Это позволило успешно продавать йогурт «Чудо» по более высокой цене, заимствуя популярность у конкурирующей марки!              [              I III I

I [ При любом расположении товаров на полке|и в торго- вомрале существует [вероятность, что покупатели не |обра- тят на них внимания Этот недостаток можно устранить несколькими приемами: консультацией продавца, семплингом (предложение продукта «на [пробу»), демонстрацией изделия, информационными и рекламными материалами

В рамках мерчендайзинга фирма стремится создать уникальный имидж, узнаваемость, дифференциацию от конкурентов Примером может служить сеть кофеен «Идеальная чашка» в Санкт-Петербурге, где в любом районе города интерьеры и цвета этих кофеен выглядят одинаково||

Один из видов нематериальных активов розничной торговли, такиназываемый гудвилл, позволяет магазину получать дополнительнуюиприбыль от использования более эффективной системы |управления,1новых технологий, высокого имиджа, доминирующего положения |на|рынке в силу определенных конкурентных преимуществ! I

Эволюция отношений производителей и розничных торговцев прошла несколько стадий за последние десятилетия. Производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных операторов и не (использовали торговые точки какиканал получения обратной связиют конечных|потре- бителей Сегодня для многих|компаний-производителей стало очевидным,!что успешно конкурировать на рынке возможноиголько, зная конечных (покупателей, (их потребности, привычки и сделав товар максимально!доступным для нихИ              |              I 

<< | >>
Источник: Н. М. Кондратенко. Маркетинг : учебник. 2011

Еще по теме [розничная сеть Wal-Mam:

  1. Тема 1. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВАЯ СЕТЬ
  2. 2. Формы товароснабжения и схемы завоза товаров в розничную сеть
  3. Wal-Mart
  4. Стратегия каналов компании Wal-Mart
  5. Разработка укрупненного ассортимента розничного предприятия Выбор формата розничного предприятия (сети РП)
  6. СЕТЬ ПРОЦЕССОВ ОРГАНИЗАЦИИ
  7. Расходы на вхождение в торговую сеть
  8. СЕТЬ ПРОЦЕССОВ ОРГАНИЗАЦИИ
  9. Информационная сеть
  10. Сеть организаций культуры
  11. КАК РАЗВИВАЛАСЬ СЕТЬ 
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -