<<
>>

Реклама и дизайн упаковки

  Реклама и упаковка должны выполнять две

важнейшие задачи:              захватывать внимание и сообщать

значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.

К сожалению маркетеров, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес потребителей к продукту появляется тогда, когда у них возникает потребность в продукте. Однако достичь потребителей именно в этой точке сложно. Поэтому маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться коммуни- катировать с потребителями в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна — это использование интенсивных стимульных характеристик для привлечения внимания к рекламе — яркий цвет, крупный формат, резкий звук. Второй подход — привязка сообщения к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто используются в рекламе частично по этой причине, так же как юмор и сексуально привлекательные модели.

Контекстная реклама — это реклама, демонстрируемая посетителю интернет-страницы в соответствии с проявленным им интересом к теме. Используется на контентных сайтах (www.nytimes.com), сайтах поисковых систем (Google, Yandex), порталах публичного хостинга (www.angelfire.com), крупнейшими интернет-магазинами (www.Amazon.com). Когда посетитель набирает в строке поиска нужный предмет, на странице в результатах поиска наряду со списком информационных ссылок он получает в дополнительной колонке еще и рекламу по теме своего запроса. Тем самым обеспечивается

экспонирование рекламному сообщению относительно заинтересованного индивидуума, что повышает шансы на результативность рекламной коммуникации.

В стремлении привлечь аудиторию рекламодатель нередко фокусирует ее внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама — реклама, которая говорит о компании больше, чем о продукте, обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент рекламы — название компании. Простейший путь избежать этой проблемы — поместить имя в наиболее подходящую часть рекламы — в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских интересов, не относящихся к продукту, ддя привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность — по принципу фигура — фон внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность — использование стимульных характеристик или не связанных покупательских интересов — может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезн:              , смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию. 

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Реклама и дизайн упаковки:

  1. Раздел 3 Политика в области дизайна и упаковки Уродство трудно продать. Раймон Леви
  2. Приложение 3 КОДЫ ДЛЯ ВИДОВ ГРУЗА, УПАКОВКИ И МАТЕРИАЛА УПАКОВКИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕ
  3. Глава 10. Все дело в дизайне!
  4. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  5. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  6. 1| Политика дизайна
  7. Глава 39. Студия по дизайну интерьера
  8. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  9. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
  10. Глава 62. Студия графического дизайна
  11. «Замораживание» дизайна проекта
  12. ЕГО ВЕЛИЧЕСТВО ДИЗАЙН
  13. Надежность и эффективный дизайн
  14. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  15. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  16. 11.2. ДИЗАЙН И ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ НПС
  17. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -