<<
>>

Размещение обращений в медиасредствах

Определение требовании к концентрации по времени и регионам указывает на желаемое время начала кампании, периодичность показа обращения и концентрацию усилий по регионам страны.

Оценка преимуществ и недостатков различных носителей информации позволяет выяснить, насколько эффективно будет доставлено сообщение к месту назначения.

Критерии оценки носителей: количество включений, которое можно использовать за данный период времени; размер общей аудитории, привлеченной конкретным носителем; относительная эффективность (СРМ, или СРТ, — стоимость показов на 1000 контактов) — показатель затрат на покупку носителя на определенное время, разделенный на количество человек аудитории, умноженный на 1000. Могут использоваться также показатели: затрат на 1000 контактов для целевого рынка (cost-per-thou- sand-target-market) (СРМ-ТМ), поскольку они включают в себя корректировку на аудиторию; затрат на рейтинговый пункт (CPRP); качественное влияние носителя на восприятие сообщения аудиторией. Качество (медиаэффект) носителя — это способность средства информации усиливать или обесценивать сообщение, привлекать к нему внимание на фоне общей информационной перегруженности.

Расписание устанавливает объем и даты выхода сообщений в каждом средстве доставки информации. Составление расписания также влечет за собой определение размера и позиции конкретного сообщения в пределах носителя.

Могут применяться различные схемы распределения сообщений во времени. Первый вариант называется постоянным (сплошным). К этой схеме обращаются, если аудитория нуждается в постоянном воздействии сообщения в силу характера самого товара (т. е. он покупается часто и регулярно) и обширной конкуренции. Постоянная схема также предполагает большой бюджет на работу со средствами информации.

Вторая схема, очаговая, использует плотное расписание на протяжении более коротких промежутков времени в надежде, что результаты от них будут сказываться в течение более длительных промежутков перерыва в рекламе.

Можно сконцентрировать закупку места для

рекламы в пределах 13 недель вместо целого года с его 52 неделями. По сравнению с более растянутым расписанием очаговая реклама может оказывать лучшее воздействие на потребителя. Это преимущество до сих пор обсуждается, поскольку краткосрочное воздействие может быстро утратить свое влияние, и вся работа окажется проделанной напрасно. С другой стороны, если компания располагает ограниченными ресурсами для организации продвижения товара, то эта стратегия может оказаться наиболее эффективной. Очаговое воздействие также доказывает свою уместность для сезонных товаров.

Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Поскольку такой подход приводит к минимизации напрасных расходов (т. е. доставки сообщения тогда, когда потребитель не находится на рынке), он объединяет в себе лучшие черты обеих методик. Он лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, iiO в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами, таких как канцелярские товары, хот-доги. пиво, постельное белье.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Размещение обращений в медиасредствах:

  1. Статья 51.1. Особенности размещения и обращения ценных бумаг иностранных эмитентов
  2. Постановка задач в отношении медиасредств
  3. Новые технологии, скорость обращения денег и контроль за национальной денежной массой _в обращении
  4. РАЗМЕЩЕНИЕ (ПРЯМОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ)
  5. ДЕНЕЖНАЯ МАССА И ПОКАЗАТЕЛИ ЕЕ ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ. ЗАКОНЫ ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ДЕНЕГ, НЕОБХОДИМЫХ ДЛЯ ОБРАЩЕНИЯ
  6. § 35.1.2. Частное размещение
  7. 3. Размещение предприятий
  8. 4.1. Понятие публичного размещения
  9. 19.4. Частное размещение
  10. Тема 11. Экономика размещения отраслей промышленности.
  11. Размещение средств
  12. РАЗМЕЩЕНИЕ «НА ЛУЧШИХ УСЛОВИЯХ»
  13. Процесс размещения промышленных предприятий
  14. ПУБЛИЧНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ НОВЫХ АКЦИИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -