Персональная продажа
Персональная продажа это инструмент маркетинговых коммуникаций, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.
Основные характеристики персональной продажи: непосредственный контакт между продавцом и покупателем; двусторонний характер коммуникации; коммерческая направленность коммуникации; обязательные коммуникативные способности торгового персонала; аккумуляция информации о потребителях; личные отношения; большие затраты.
При персональной продаже осуществляется непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагается определенная реакция со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Диалоговый режим общения (двусторонняя коммуникация) позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Возможности непосредственного общения позволяют обеспечить коммерческую направленность коммуникации: не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться, но и предложить сделку. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.
Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую информацию о спросе и конкурентах. Характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между
продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.
При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.
Персональная продажа может использовать приемы для организации контактов с потребителями, показанные на рис. 7.4.
Рис. 7.4. Приемы персональной продажи
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправданна и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-сиециалистов в различных областях деятельности. Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара. Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм- покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.
Персональная продажа имеет значительные преимущества н рсше- нии ряда задач СОДСИСТВИС N НСЛИЧГННК) объема сбыта. проведение продаж товара с бор информации о внеими п с ;gt;lt; ,, формирование имиджа фирмы
При* мы личной продажи наиболее м)gt;феминны н процессе выве- дгммя товара на рынок или ил последних этапах принят и я решения о покупке Поданным m следователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товар)» производственного назначения
Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получи ли с вое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing,).
Прямой маркетинг — это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношении с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам
Еще по теме Персональная продажа:
- Персональные ценности
- Положение об обработке персональных данных работников
- С.Д. Резник. Персональный менеджмент, 2004
- ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПЕРСОНАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
- Модели процессов персонального влияния
- РАЗДЕЛ I СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ИСТОРИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
- Персональная валюта
- Теория персональных конструктов Дж. Келли[79] [80]
- Проблемы защиты персональных данных
- Бизнес-планирование, персональные цели и материальное поощрение
- Профессиональный менеджмент и персональный капитализм в Великобритании
- Моделирование системы персонального менеджмента
- КАРМАННЫЙ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОМПЬЮТЕР (КПК)
- 5.3. Технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров
- Информационные централизованные системы хранения персональных данных
- З.10.С VP-модель, персональный компьютер, анализ ситуаций
- Требования к персональным (личным) качествам аудиторов