<<

Особенности организационного построения международных компаний

  По тому, как распределены стратегический, тактический и оперативный уровни управления между подразделениями компании и какие функ-

ции делегированы каждому уровню, выделяют следующие виды структурной организации для компаний, действующих на зарубежных, в том числе мировых, рынках: макропирамидальная структура; зонтичная структура; интергломерат.

Характерными особенностями макропирамидальной структуры являются: высокая степень централизации. Стратегический уровень располагается в четко определенном «мозговом» центре, откуда и осуществляется все стратегическое планирование; ограниченность сферы деятельности местных управляющих; ориентация компании на конечные результаты; максимальная стандартизация элементов маркетинга; осуществление оперативной деятельности на местах.

По социальным и общественным вопросам фирма нередко занимает жесткую позицию, не обращая внимания на местные национальные интересы.

Остальные функции (производство, НИОКР), как правило, планируются централизованно.

Характерными особенностями зонтичной структуры являются: местоположение «мозгового центра» компании — он обычно расположен там, где находится основное подразделение фирмы или где ее операции получили наиболее быстрое развитие; свобода действий руководства филиалов в решении текущих задач фирмы с учетом местных условий; высокая степень конфликтности (каждое отделение группы стремится к относительной самостоятельности, что нередко создает конфликтные ситуации). Часто возникают проблемы связи между центром и филиалами; в маркетинге — тенденция к распылению сил; способность более гибко реагировать на изменения рыночных условий. Каждый член «зонтичной группы» имеет стратегический орган, управленческий и оперативный.

Центр обычно формулирует ряд основных задач, касающихся развития фирмы, нормы прибыли и оборота по капиталу; осуществляет обеспечение консультациями и поддержкой различных подразделений фирмы.

Многие международные фирмы принимают данную структуру, так как она достаточно гибкая, предполагает большую степень автономии, поэтому способствует развитию инициативы управляющих, быстрому росту оборота и расширению корпорации, но не всегда такая дробная структура эффективна с точки зрения затрат.

Характерными особенностями интергломерата являются: финансовые интересы как единственное связующее звено в этой структуре; строгий финансовый контроль (средства перераспределяются в трансконтинентальных масштабах с целью максимально эффективного использования курсовой разницы валюты); немногочисленный центральный орган, состоящий в основном из консультантов, специалистов по планированию, которые направляют и контролируют деятельность стратегических органов большого числа полунезависимых компаний;

щ/ ттоположение центра — диктуется финансовыми затратами; постоянная, хорошо налаженная связь между центром и отдельными компаниями и очень слабая — между самими компаниями;

•/ учет социально-культурных аспектов зарубежных рынков (они могут отразиться на величине прибыли); функции маркетинга отданы иод полную ответственность составляющих интергломерат компаний; высший орган не интересуется, как организован маркетинг.

Таким образом, можно сказать, что интергломерат — это объединение различных звеньев фирмы, каждое из которых организовано по наиболее подходящему для него принципу, но должно в своей деятельности ориентироваться на общие экономические и финансовые интересы.

Обычно, развивая международный бизнес, компания проходит четыре этапа: единичный выход на международный рынок; регулярные сделки на внешнем рынке; интернационализация деятельности; глобализация деятельности фирмы в области международного маркетинга.

1 этап. Единичный выход на международный рынок. В этом случае менее 5% товарооборота фирмы направлено на экспорт. Международная деятельность малоприбыльна, и фирма выполняет только единичные заказы. Главная задача экспортера заключается в строгом соблюдении условий поставки товара.

этап. Регулярные сделки на внешнем рынке. В этом случае 2л 30% товарооборота фирмы направлено на экспорт. Переход к регулярным сделкам побуждает фирму к решению вопросов коммерческого контроля и изучения рынка сбыта. Однако переход к регулярным сделкам не означает использования всего маркетингового инструментария Фирма оперирует только ценами или возможными второстепенными модификациями товаров. На этом этапе происходят: расширение рынков, с которыми фирма начинает работать: рост числа новых клиентов на данном рынке; увеличение числа повторных покупок постоянных клиентов.

В течение этого этапа предприятие пытается отрегулировать ход коммерческих операций с помощью посредников. Экспортная деятельность становится постепенно все более значимой. этап. Интернационализация деятельности фирм. Около 50% товарооборота приходится на рынки иностранных государств. Развитие деятельности за рубежом активизируется благодаря за1раничным филиалам. На этом этапе необходимо разработать новую политику управления, и в частности суметь оптимизировать переход к финансовым инвестициям в иностранном государстве. Возникшее' межнациональное предприятие должно наращивать и контрол и ровать темпы развития международных отношении. Процесс интернационализации обязывает предприятие обращаться к методам оценки рисков (политических, финансовых, коммерческих). Предприятие должно определять поле действий международного маркетинга на стратегическом уровне. Разработка плана международного маркетинга становится необходимым инструментом. этап. Глобализация деятельности предприятия в области международного маркетинга. Это последняя стадия процесса выхода предприятия на международный рынок. Этот этап соответствует ТНК. которые являются мировыми лидерами в своей области. Деятельность па национальном рынке представляет самую незначительную часть в совокупной производственной и коммерчес кой деятельности. Товарооборот на зарубежных рынках представляет около 80% совокупного товарооборота.

Задания для самостоятельного контроля знаний

1.

Охарактеризуйте основную специфику товарной политики в международном маркетинге. Охарактеризуйте основную специфику ценовой политики в международном маркетинге. Охарактеризуйте основную специфику сбытовой политики в международном маркетинге. Охарактеризуйте основную специфику комплекса продвижения в международном маркетинге.

Практические задания Проанализируйте способы выхода на российский рынок, которыми уже воспользовались зарубежные производители легковых автомобилей. Можно ли в ближайшие три-пять лет ожидать создания на территории РФ собственных производств зарубежных а вто м об и л естро ите л е й ? Лайте свои предложения по привлечению иностранных туристов ь различные города РФ (города и зарубежные страны выбираются на усмотрение учащихся). Определите цель и задачи рекламной кампании при выводе на зарубежный рынок нового витаминного препарата. Разработайте планы международных рекламных кампаний для рынков развитых и развивающихся стран. Чем может помочь испанскому отелю Интернет в привлечении российских туристов? Дайте свои рекомендации по содержанию информации, которая может заинтересовать россиян. Приведите примеры применения различных ценовых стратегий зарубежными фирмами на российском рынке. 

<< |
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Особенности организационного построения международных компаний:

  1. Построение организационной структуры
  2. Организационное построение картбизнеса
  3. Связь типов организации и принципов построения организационных структур
  4. Принципы построения организационной структуры управления
  5. Эдгар Шейн. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА И лидерство. ПОСТРОЕНИЕ ЭВОЛЮЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ, 2002
  6. 2.2. Основы построения организационной структуры, типы коммерческих организаций
  7. 1. Подходы к построению взаимодействия человека и организационного окружения
  8. 2. Организационные типы построения производственной структуры предприятия
  9. Построение организационных структур управления. Делегирование полномочий
  10. Построение бизнеса, соответствующего высокому уровню продукции компании
  11. 2.4. Особенности построения налоговой системы в России
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -