<<
>>

Особенности брендинга в международном маркетинге

  Большое значение в практике освоения зарубежных рынков в последнее время приобретают бренды, которые становятся весьма дорогостоящим товаром. Так, в 2009 г. первое место в рейтинге самых дорогих брендов мира по версии «Interbrand» заняла компания Coca-Cola.

Ее бренд оценивается в $68,7 млрд — это на 3% больше, чем годом ранее. На втором месте оказалась /ВМ — стоимость ее бренда составляет $60,2 млрд.

Компания при осуществлении брендинга имеет возможность выбора стратегии из достаточно большого числа вариантов. Преимущества и недостатки альтернативных вариантов брендинга приведены в табл. 8.16.

Таблица 8.16. Преимущества и недостатки вариантов брендинга

Преимущества

Недостатки

Отсутствие

бренда

Более низкие производственные издержки

Более низкие маркетинговые затраты

Более низкие юридические издержки

Жесткая ценовая конкуренция

Недостаток отличий данного товара от других товаров на рынке

Торговая

марка

Возможность расширения доли рынка

Отсутствие проблем с продвижением товара

Жесткая ценовая конкуренция

Недостаток свойств, отличающих данный продукт от других товаров на рынке

Ко-брендинг/ ингредиент- ный брендинг

Увеличивает ценность бренда Распределение расходов на производство и продвижение товара Повышает возможности производителя в реализации продукта розничному торговцу Может перерасти в долгосрочные отношения, основа иные на взаимной преданности

Потребители могут запутаться

Поставщик ингредиента весьма зависим от успешной реализации конечного продукта Поставщик ингредиента несет затраты на продвижение товара

Марка

производи

теля

Возможность установления лучших цен в связи со снижением ценовой эластичности Способствует поддержанию чувства приверженности бренду Более выгодная позиция на рынке Лучший контроль сбыта

Трудности для небольшого производителя с неизвестным брендом

Необходимость проведения мероприятий по продвижению товара

Единый рынок, единый бренд

Возможность узкоспециализированного маркетинга Бренд невозможно перепутать Выигрывает продукт с хорошей репутацией (эффект ореола бренда)

Предполагается однородность рынка

Колебания объемов продаж наносят вред существующей репутации бренда Объемы продаж через розничную сеть ограничены

Окончание табл. 8.16

Преимущества

Недостатки

Единый рынок, множество брендов

Сегментация рынка для различных потребностей Появление духа конкуренции Отсутствие негативных ассоциаций, связанных с существующим брендом

Больший объем продаж через розничную сеть

Более высокие маркетинговые затраты

Более высокая стоимость товарных запасов Теряется эффект масштаба

Множество рынков, местные бренды

Значимые названия Распознаваемость на местном рынке

Не платится налог, взимаемый с международного бренда Позволяет варьировать количество и качество в зависимости от специфики рынка

Более высокие маркетинговые затраты

Более высокая стоимость товарных запасов Теряется эффект масштаба Размытый имидж

Множество рынков, глобальный бренд

Максимальная эффективность маркетинга

Снижение затрат на рекламу Бренд невозможно спутать Выигрывает продукт, не ориентированный на определенную культуру

Выигрывают престижные товары Четкое отождествление/узнава- ние потребителями, выезжающими за пределы своей страны Универсальный мировой имидж

Предполагается однородность рынка

Проблемы, связанные с наличием «серого» и «черного» рынков

Возможность негативных

ассоциаций

Протест и раздражение

со стороны развивающихся

стран

Трудности, связанные с юридическим сопровождением

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Особенности брендинга в международном маркетинге:

  1. Особенности продвижения в международном маркетинге
  2. Особенности товарной политики в международном маркетинге
  3. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  4. Особенности сбытовой политики в международном маркетинге
  5. Особенности международного маркетинга
  6. Особенности ценовойполитики в международном маркетинге
  7. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  8. Брендинг
  9. Глава 8 Международный маркетинг
  10. международный маркетинг
  11. Глава 15 Брендинг
  12. Особенности комплекса маркетинга
  13. § 6. Сущность международного маркетинга
  14. БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  15. Глава 14. Международный маркетинг
  16. Среда международного маркетинга
  17. 8.1. Особенности комплекса торгового маркетинга
  18. 1| Сущность и особенности маркетинга дистрибьюторов
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -