<<
>>

Определение состава и численности выборки, методов опроса

  Следующим этапом проведения анкетного опроса является определение численности опрашиваемых и методов (способов) их опроса. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники предприятия, посредники и т.п.
Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности.

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Это может быть вызвано следующими причинами: невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; неоправданно большие затраты на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих его провести;

• сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборочного метода сбора информации. Выборочный метод сбора информации о рынке — это такой вид наблюдения, при котором отбирается часть целого, исследуется, а характеристики, полученные относительно этой части, распространяются на всю совокупность.

Проблема формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом при соблюдении достоверности результатов.

Точность, с которой выборка отражает совокупность, в целом зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к формированию структуры выборки: вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент генеральной совокупности известен и может попасть в обследование. Существуют различные типы выборок, основанных на теории вероятностей. Наиболее простой и распространенной является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, хотя она сложнее и дороже, чем детерминированная. К сожалению, исследователи не всегда располагают необходимыми сведениями о генеральной совокупности, а значит, области применения этой выборки ограничены.

К детерминированным методам формирования выборки относятся выборка по удобству, выборка по усмотрению, выборка методом квот и выборка методом снежного кома.

Выборка по удобству — это выборка элементов исследователем так, как ему удобно. Например, опрос в магазине — это пример выборки по удобству. Эта выборка недорога и быстро выполнима. Несовершенство этого метода обусловлено возможно низкой репрезентативностью полученной выборки, так как удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Выборки по удобству не пригодны для описательных и казуальных исследований, где целью служит получение выводов, характерных для всей генеральной совокупности. Но в предварительных исследованиях, где важны генерация идей, получение новых точек зрения, разработка гипотез, выборки по удобству могут оказаться полезными.

Выборка по усмотрению — это вариант выборки по удобству, когда элементы исследуемой совокупности выбираются на основании мнения исследователя о том, что они являются характерными представителями генеральной совокупности. Пробный рынок — это пример выборки по усмотрению. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней.

Выборка по усмотрению привлекательна из-за низкой стоимости, удобства и скорости, но сильно зависит от опыта и интуиции исследователя.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных группах (метод квот), состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки, при значительно меньших затратах на проведение обследования.

При выборке методом снежного кома случайным образом выбирается первоначальная группа респондентов.

Во время опроса эти респонденты указывают, кто еще принадлежит к целевой группе, и т.д. Получается детерминированная выборка, так как респонденты будут похожи по своим демографическим и психографическим характеристикам.

Выборка методом снежного кома используется при изучении характеристик, которые для данной генеральной совокупности являются сравнительно редкими или трудными для выявления. Для нее характерна относительно низкая стоимость.

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, то есть количество элементов выборочной совокупности.

Чем больше выборка, тем выше ее точность, но и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных математических формул, на основе заданных требований к ее точности.

При детерминированном подходе к структуре выборки ее объем определить расчетным путем не представляется возможным. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований в России и за рубежом. 

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Определение состава и численности выборки, методов опроса:

  1. 12.5. Определение численности и состава работников
  2. Методы определения выборки
  3. 1| Принципы выборочных опросов и проблемы формирования выборки
  4. АНАЛИЗ ЧИСЛЕННОСТИ, СОСТАВА И ДВИЖЕНИЯ РАБОТАЮЩИХ
  5. Анализ численности и состава работников Цели и задачи анализа численности работников
  6. 5.1. СТАТИСТИЧЕСКОЕ ИЗУЧЕНИЕ ЧИСЛЕННОСТИ И СОСТАВА РАБОТНИКОВ
  7. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ЧИСЛЕННОСТИ И СОСТАВА РАБОТНИКОВ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  8. 4.11.3. Определение объема выборки
  9. 8.4. Определение объема выборки
  10. Определение объема и процедуры выборки
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -