<<
>>

Определение источников конкурентных преимуществ

В стратегии должны быть учтены и усилены имеющиеся у предприятия конкурентные преимущества, позволяющие дифференцировать предложение предприятия на рынке. Различают внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемом сегменте рынка.

Внешнее конкурентное преимущество — преимущество, основанное на дифференцировании, которое обеспечивает наличие отличительных свойствах товара, представляющих «ценность для покупателя».

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

М. Портер предложил модель анализа, отражающую связь между долей рынка и рентабельностью (рис. 2.11). Для получения прибыли выше среднего уровня предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Положение предприятия, не имеющего средств и способностей для достижения лидерства на рынке или в выбранной нише, требует корректировки.

Рис. 2.11. Связь между рентабельностью и долей рынка по М. Портеру

Основоположник современного менеджмента П. Друкер и многие другие специалисты по корпоративным стратегиям полагают, что основным источником конкурентного преимущества является инновация. В процессе новаторских изменений продукта и производственного процесса у организации порой появляется возможность перестроить существующий рынок или построить новый.

Можно сказать, что такие фирмы «дают рынку импульс». Есть и другой тип организаций, которые вводят новшества в ответ на давление со стороны существующих рынков. Такие фирмы сами «получают импульс от рынка». Как правило, все они делятся на две категории. Фирмами из первой группы движет желание превзойти своих конкурентов. Другая группа получающих импульс от

рынка компаний отличается тем, что старается всячески угодить клиентам. Ориентированные на потребителя организации вводят систему управления взаимоотношениями с ними, регулярно оценивают удовлетворенность потребителей и оперативно реагируют на их жалобы, стараются усовершенствовать текущие предложения компании, а также развиваться за счет привлечения новых групп потребителей, близких по своим характеристикам уже имеющимся.'

Инновационная деятельность имеет решающее значение для организаций обоих типов, однако в каждом случае она имеет собственные мотивы и особенности. Инновационным процессом организаций, дающих импульс рынку, движут, как правило, их базовые возможности и новые технологии. А инновационным процессом организаций, получающих импульс от рынка, движут текущие потребности целевого рынка (каковыми их воспринимает организация) и/или действия конкурента.

Г. Р. Даулинг совместил различные источники конкурентного преимущества, которые стимулируют применение схожих стратегий (табл. 2.3). Важно помнить, что общие подходы к разработке стратегии редко применяются в чистом виде, на практике часто встречается их комбинация.

Таблица 2.3. Общие подходы к разработке стратегии2

Источники конкурентного преимущества

Стратегии

Примеры

Масштаб

Инновация в технологии Опыт

Контроль над цепочкой создания ценности

Преимущество по издержкам (низкие издержки/небольшое число сегментов)

IKEA

Товарная инновация Достижение взаимного усиления всех товарных групп

Сегментирование (умеренные

издержки/многочисленные

сегменты)

Procter AGamble

Инновация в технологии и товаре

Эффект масштаба и охвата

Игра на расширение (низкие издержки/различные сегменты)

Toyota

Глубокое понимание поведения потребителя Маркетинговая инновация Эффект фокуса

Фокусирование на нише (высокие издержки/один сегмент)

Argyle

’ Даулинг Г. Р Наука и искусство маркетинга. — СПб.: Вектор, 2006. С. 36 39. 2 Там же. С. 43.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Определение источников конкурентных преимуществ:

  1. Определение конкурентов и конкурентных преимуществ
  2. Определение планируемых баз для достижения конкурентного преимущества
  3. Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам
  4. Увязка результатов сканирования внешней и внутренней среды предприятия и возможных вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами Матрица степени благоприятствования внешней и внутренней среды для реализации вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами.
  5. 1. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
  6. Операционные конкурентные преимущества
  7. 4.1 Понятие конкурентного преимущества
  8. 4.6 Удержание и развитие конкурентных преимуществ
  9. Понятие конкурентного преимущества
  10. Международное конкурентное преимущество
  11. Конкурентные преимущества
  12. Относительные или конкурентные преимущества
  13. Конкурентное преимущество, основанное на издержках
  14. Вклад в создание конкурентного преимущества
  15. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
  16. Конкурентное преимущество мест размещения
  17. Раздел 3 Конкурентное преимущество и стратегия дифференциации
  18. Операционное и стратегическое конкурентное преимущество
  19. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И ФАЗА РЕЦЕССИИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -