Мотивирование участников сбытового канала
Для принятия решения относительно средств мотивирования еле
дует:
Окончание табл.
6.3 Рассматриваемые характеристики | Прямой сбытовой канал | Косвенный сбытовой канал | Комментарии | |
короткий | длинный | |||
Высокие возможности технического обслуживания | ** * | * * | * | Предприятие может предложить полное обслуживание |
Стратегии полного контроля рынка | * * * | * * | * | Возможность более тесного контакта с потребителями |
Стратегии гибкой политики цен | * * * | ** | * | Возможности быстрого реагирования на конъюнктуру рынка |
Стратегии полного охвата рынка | * | * | *** | Возможности интенсивного распределения |
Известность марки, высокий имидж | * | * * | *** | Готовность принять товар в свой ассортимент многими посредниками, снижение затрат на продвижение |
Ит.д. |
|
|
|
|
Примечание. Количество знаков * указывает на степень предпочтительности в выборе сбытового канала: * — наименее предпочтительный, ** — среднеприемлемый выбор, *** — наиболее предпочтительный сбытовой канал.
во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и проблемах потенциальных представителей сбытового канала; во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу; в-третъих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по руководству каналом сбыта.
Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые посредники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специфическими проблемами. Более того, потребности розничных и оптовых продавцов (а в их среде — крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых площадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами. Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содержать большие площади и многочисленный персонал, даже если не удается обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Оптовые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые отношения с производителями, и т. д.
В этих условиях производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала: «втягивать» товар в сбытовой канал; «вталкивать» товар в сбытовой канал; одновременно придерживаться обоих вариантов.
«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке (см. главу 7 «Коммуникационная политика»). Известный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеобразно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.
«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммунникационные средства (см. главу 7«Коммуникационная политика»), вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент: и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр. Ns 4986
«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых — и не всегда поэтому желательно.
Еще по теме Мотивирование участников сбытового канала:
- Формирование сбытового канала
- Характер отношений между участниками канала распределения
- требования MacDonald’s «участникам канала
- Конкретная ситуация Мотивирование работников мясокомбината
- §3.1. Механизм мотивирования действий
- Тема 1 Развитие способностей к мотивированию персонала
- Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения
- ГЛАВА 3 Прорывы канала
- ПРОРЫВЫ КАНАЛА: ЗА И ПРОТИВ
- ИСТОКИ ПРОРЫВОВ КАНАЛА
- Задачи сбытовой политики
- Формулирование стратегии канала сбыта
- ЧТО ТАКОЕ ПРОРЫВ КАНАЛА?
- 4.3.2.9. Индекс товарного канала
- CCI – Commodity Channel Index (Индекс товарного канала)
- КОДИРОВАНИЕ И ВЫБОР КАНАЛА
- 3.3.1. Анализ сбытовой деятельности
- Глава 6 Сбытовая политика
- Особенности сбытовой политики в международном маркетинге