<<
>>

Мотивирование участников сбытового канала

  Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре?

Для принятия решения относительно средств мотивирования еле

дует:

Окончание табл.

6.3

Рассматриваемые

характеристики

Прямой

сбытовой

канал

Косвенный сбытовой канал

Комментарии

короткий

длинный

Высокие возможности технического обслуживания

** *

* *

*

Предприятие может предложить полное обслуживание

Стратегии полного контроля рынка

* * *

* *

*

Возможность более тесного контакта с потребителями

Стратегии гибкой политики цен

* * *

**

*

Возможности быстрого реагирования на конъюнктуру рынка

Стратегии полного охвата рынка

*

*

***

Возможности интенсивного распределения

Известность марки, высокий имидж

*

* *

***

Готовность принять товар в свой ассортимент многими посредниками, снижение затрат на продвижение

Ит.д.

Примечание. Количество знаков * указывает на степень предпочтительности в выборе сбытового канала: * — наименее предпочтительный, ** — среднеприемлемый выбор, *** — наиболее предпочтительный сбытовой канал.

во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и проблемах потенциальных представителей сбытового канала; во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу; в-третъих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по руководству каналом сбыта.

Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые посредники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специфическими проблемами. Более того, потребности розничных и оптовых продавцов (а в их среде — крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых площадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами. Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содержать большие площади и многочисленный персонал, даже если не удается обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Оптовые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые отношения с производителями, и т. д.

В этих условиях производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала: «втягивать» товар в сбытовой канал; «вталкивать» товар в сбытовой канал; одновременно придерживаться обоих вариантов.

«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке (см. главу 7 «Коммуникационная политика»). Известный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеобразно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммунникационные средства (см. главу 7«Коммуникационная политика»), вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент: и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр. Ns 4986

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых — и не всегда поэтому желательно. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Мотивирование участников сбытового канала:

  1. Формирование сбытового канала
  2. Характер отношений между участниками канала распределения
  3. требования MacDonald’s «участникам канала
  4. Конкретная ситуация Мотивирование работников мясокомбината
  5. §3.1. Механизм мотивирования действий
  6. Тема 1 Развитие способностей к мотивированию персонала
  7. Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения
  8. ГЛАВА 3 Прорывы канала
  9. ПРОРЫВЫ КАНАЛА: ЗА И ПРОТИВ
  10. ИСТОКИ ПРОРЫВОВ КАНАЛА
  11. Задачи сбытовой политики
  12. Формулирование стратегии канала сбыта
  13. ЧТО ТАКОЕ ПРОРЫВ КАНАЛА?
  14. 4.3.2.9. Индекс товарного канала
  15. CCI – Commodity Channel Index (Индекс товарного канала)
  16. КОДИРОВАНИЕ И ВЫБОР КАНАЛА
  17. 3.3.1. Анализ сбытовой деятельности
  18. Глава 6 Сбытовая политика
  19. Особенности сбытовой политики в международном маркетинге
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -