<<
>>

Маркетинговый контроль

В процедуре контроля выделяют три четко различимых этапа: выработка стандартов и критериев, сопоставление с ними реальных результатов и осуществление необходимых корректирующих действий.

Маркетинговый контроль — сбор и анализ информации о результатах реализации стратегических планов маркетинга и проведение соответствующих корректирующих мероприятий.

Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Контроль выполнения годовых планов. Данный вид контроля состоит из четырех этапов.

Первый этап. Установление контрольных показателей.

Второй этап. Замеры показателей рыночной деятельности.

Третий этап. Анализ деятельности.

Четвертый этап. Реализация корректирующих действий.

Используются четыре средства контроля выполнения годовых планов:

а)              анализ возможностей сбыта — замер и оценка фактических продаж в сопоставлении с плановыми, в разрезе каждого продукта и дистрибьютора;

б)              анализ доли рынка — замер и оценка доли рынка с целью выявления своей позиции по отношению к конкурентам, с учетом возможного влияния внешних факторов. Увеличение доли рынка свидетельствует о повышении конкурентоспособности предприятия, уменьшение не всегда указывает на неудачу, выход на рынок нового производителя приводит к утрате каждым действующим игроком части своей доли;

в)              анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом — замер и оценка соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж;

г)              наблюдение за отношением клиентов — выявление изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы наблюдения: система претензий и предложений, потребительские панели и опросы клиентов. Анализ имиджа

фирмы и каждого продукта может проводиться по опросам дистрибьюторов.

Контроль прибыльности. Контроль рентабельности деятельности предприятия по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, заказам разного объема проводится в три этапа.

Первый этап. Выявление всех издержек по продаже продукции, ее рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов.

Второй этап. Оценка выявленных издержек в ходе торговли через каждый торговый канал.

Третий этап. Расчет прибылей и убытков по каждому торговому каналу в отдельности.

Шг Контроль политики маркетинга в целом. Предприятие должно периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь приемом, известным под названием ревизии маркетинга или аудита.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Аудиторский, или генеральный, контроль будет эффективным, если к нему прибегают не в период кризиса или в случае возникновения трудностей на рынке, а через равные временные интервалы, определяемые характером продуктов и рынков, но не реже чем один раз в год либо чаще.

Лучше, если аудиторскую проверку проводит «внешняя» независимая команда. Подбор команды — один из самых неоднозначных вопросов, поскольку нужны лица не только компетентные в области аудита и маркетинга, но и способные установить контакт и вести переговоры со всеми, кто может им предложить необходимую информацию.

Аудиторская экспертиза предусматривает анализ по всем проблемам, относящимся как к тактическому, так и к стратегическому маркетингу: ситуация с торговым персоналом, инвестиции в рекламу, соответствие внешних дистрибьюторов продуктам и рынкам фирмы, обоснованность целей в средне- и долгосрочном периодах и т. п.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Аудиторский контроль проводится с использованием вопросов (табл.

2.8),

ответы на которые дают общую подробную картину состояния дел предприятия, на основании чего принимаются решения, направленные на улучшение деятельности.

Таблица 2.8. Вопросы контроля решений маркетинга
Элементы

маркетинга

Формулировка вопроса для аудита

I группа: структура маркетинга

Товар Какие товары/услуги предлагает предприятие?

В какой стадии своего жизненного цикла находится каждый(ая) из них?

Достаточно ли устойчиво равновесие портфеля: не следует ли ряд товаров изменить, устранить, добавить к существующему ассортименту?

Какова доля каждого товара/услуги в товарообороте, в прибыли, в имидже фирмы?

Цена Как устанавливаются цены, изменились ли их критерии? Как они соотносятся с ценами конкурентов, на уровне сравнимых ассортиментов?
Информация Проводятся ли различия между целями маркетинга и рекламы?

Существует ли соответствие между целями, на которые направлена реклама, и видами средств массовой информации?

Дополняют ли различные средства массовой информации друг друга?

Осуществляется ли предварительное тестирование, а также тестирование после начала мероприятий по стимулированию сбыта?

Используются ли аргументы, способные вызвать интерес у тех, к кому они обращены? Было ли осуществлено предварительное изучение имиджа, мотивации клиентов, потенциальных потребителей, дистрибьюторов, прескрипторов9 Достаточны ли расходы на передачу рекламы, чтобы достичь поставленных целей?

Торговый

персонал

Каков уровень мотивации продавцов?

Какую они имеют подготовку по товарам, по проведению переговоров?

Осуществляется ли над ними руководство?

Достаточно ли их, чтобы выполнить порученную им работу?

Сбыт Выполняют ли различные посредники (концессионеры, агенты) свои функции?

Необходимы ли они или без них, хотя бы в некоторых случаях, можно обойтись?

Не лучше ли опираться на посредников, чтобы обеспечить дальнейшее развитие фирмы?

II группа: система маркетингового управления

Цели Четко ли сформулированы цели для кратко-, средне- и долгосрочного периода?

Реальны ли они, учитываются ли в них возможности фирмы, состояние рынка, плюсы и минусы конкурентов?

Окончание табл. 2.8

Элементы

маркетинга

Формулировка вопроса для аудита

Знают ли заинтересованные лица о тех общих и частных целях, которые им предстоит реализовать?

Бюджет

Имеются ли у каждого отдела необходимые средства? Достаточно ли все сбалансировано?

Планирование, информация, контроль

Правильно ли организованы долгосрочное планирование и краткосрочное программирование?

Существует ли взаимосвязь целей, планов, программ? Являются ли планы и программы достаточно гибкими, чтобы их адаптировать?

Надежна ли информационная система, доступны ли собранные данные?

Существует ли система непрерывного контроля за деятельностью маркетинга? Используется ли она на всех уровнях?

Организация

Уверено ли руководство в необходимости применения маркетинга?

Разъяснено ли во всех службах и на всех уровнях ответственности различие между производящей и рыночной экономикой и последствия этого различия для поедпри- ятия?

ill группа: внешняя среда предприятия

Микросреда

Кто является клиентом фирмы, каковы его основные характеристики (вопрос качества торговой картотеки)? Изучен ли процесс принятия решения, каналы воздействия на него?

Отвечает ли совокупность предложения фирмы ожиданиям клиентов и потенциальных потребителей?

Каков уровень популярности фирмы и ее марки, каков ее имидж?

Известны ли все прямые и косвенные конкуренты, их популярность, имидж, их товары, уровень их прибыли? Использованы ли все потенциальные рынки, четко ли определены границы между действительными и потенциальными клиентами?

Макросреда

Каков технический уровень предприятия в данный момент? Следит ли оно за развитием техники?

Может ли оно быстро приспосабливаться к новой ситуации в случае необходимости?

Способно ли оно предвосхищать изменения?

Попробуйте разобраться.

Является ли достаточным представленный перечень контрольных вопросов для предприятия, работающего на деловом рынке или рынке конечных потребителей, на национальном или международном рынках? Внесите необходимые изменения.

135

Задания для самостоятельного контроля знаний Определите, каковы причины многообразия маркетинговых функций и структур. Сформулируйте существенные характеристики интегрированного маркетинга. Опишите варианты организации службы (отдела) маркетинга на предприятии. Обоснуйте необходимость разработки миссии предприятия. Что собой представляет сегментирование рынка? Как связаны между собой решения сегментирования и позиционирования товара? Как можно оценить конкурентоспособность товара на рынке? Назовите основные ошибки позиционирования товара на рынке. Расскажите, как можно управлять портфелем брендов, назовите приемы маркетинговой деятельности, которые помогают принимать решения в этой области. Объясните, какие концепции комплекса маркетинга могут быть использованы производителями для создания внешних конкурентных преимуществ товара. Что собой представляет маркетинговый контроль?

фактические задания Маркетинг решает стратегические и оперативные задачи. Какие из приведенных задач являются стратегическими, а какие — тактическими: активизация бизнеса; формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром; кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать; планирование и организация товародвижения; совершенствование организационной структуры управления фирмой;

планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара; организация совместной с иностранным партнером фирмы за

рубежом. Соберите информацию о любом известном вам предприятии; проанализируйте состояние внешней среды этого предприятия.

Какие модели могут быть вами применены? Какие рекомендации вы можете дать по результатам анализа? Рассмотрите организацию маркетинговой деятельности малого предприятия по производству выпечки. Какие виды организационных структур будут приемлемы в этом случае? Изменятся ли ваши рекомендации, если предприятие создаст квазиинтегриро- ванную структуру с сетью кафетериев?

4 Выберите любого производителя и торговую организацию, опишите их возможности в области создания новых брендов; объясните, какие стратегии брендинга являются приемлемыми в каждом случае, какие преимущества они дают владельцу бренда. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а)              пивоваренному заводу;

б)              производителю домашней обуви (типа домашних тапочек);

в)              производителю косметических средств по уходу за волосами;

г)              производителю автомобильной косметики;

д)              фабрике игрушек;

е)              фабрике по пошиву верхней одежды;

ж)              комбинату по изготовлению сухих завтраков;

з)              производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров может вам потребоваться? Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок следующими товаропроизводителями:

а)              жевательной резинки;

б)              стирального порошка;

в)              детской одежды;

г)              журналов для женщин (мужчин);

д)              прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм. Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей? Разработайте параметры для оценки конкурентоспособности такого товара, как бытовой фен для сушки волос (бытовая стиральная машина, женский журнал, детские игрушки).

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Маркетинговый контроль:

  1. Маркетинговый контроль
  2. Система маркетингового контроля
  3. Глава 16 Контроль выполнения маркетинговых планов
  4. 3| Контроль за издержками и рентабельностью маркетинговой деятельности
  5. 5  Контроль над некоторыми аспектами маркетинговой политики
  6. Раздел 2 Контроль за маркетинговой деятельностью/>
  7. Глава 21 Маркетинговый план И КОНТРОЛЬ ЗА ЕГО РЕЗУЛЬТАТАМИ
  8. 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
  9. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  10. 4.1 Бюджетный контроль, формы, виды контроля и связи между ними
  11. ТЕМА 2 Виды контроля. ВЗАИМОСВЯЗЬ И ОТЛИЧИЯ ВНЕШНЕГО, ВНУТРЕННЕГО, уПрАВЛЕНЧЕСКОГО контроля и РЕВИЗИИ. КОНТРОЛИРУЮЩИЕ органы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -