<<
>>

Маркетинговое управление

Маркетинг как функциональная деятельность включает в себя комплекс разнообразных инструментов, влияющих на взаимодействие предприятия и потребителей при подготовке и осуществлении обмена.

Маркетинг во многом определяет существование других функциональных областей. Это объясняется тем, что в организации деятельно-

сти предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования предприятия.

Так как маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей, особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач.

Анализируя позицию авторов — основателей школы маркетинг-менеджмента, к которым относятся П. Друкер. Т. Левит, Э. Дж. Маккарти, Ф. Котлер и др., хотелось бы пояснить, что такие понятия, как маркетинговое управление, управление маркетингом и маркетинг-менеджмент, по сути своей не тождественны, хотя имеют общее одновременно теоретическое и практическое свойство, указывающее на необходимость создания в каждом конкретном случае своей внутрифирменной концепции маркетинга.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Школа управления маркетингом, возникшая в конце 50-х — начале 60-х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинга-микс и аналитическим подходом к маркетинг-менеджменту, заключающимся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Исследования эволюционного развития теории маркетинга показывают, что лидирующее место в нем занимает концепция маркетинг-менеджмента, самым ярким представителем которой является Ф. Котлер. Как и в случае с большинством примеров смены научных парадигм, заслугу здесь нельзя приписывать какому-либо одному исследователю.

Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были также Дж. Дин (Joel Dean), П. Друкер (Peter Drucker), Т. Левитт (Ted Levitt), Э. Дж. Маккарти (Е. Jerome McCarthy),

Н. Борден (Neil Borden).

Специалисты по маркетингу при формулировании собственных теорий и разработке базисных положений опираются на экономическую теорию.

К этому их подталкивает двуединое удовлетворение потребностей потребителей и одновременное получение прибыли как результат маркетинговой деятельности, которое зиждется на основных экономических явлениях и категориях. Однако заимствование и использование ряда концепций экономики в маркетинге не означает их простого копирования.

Так, если для экономической теории целью является эффективное использование ограниченных факторов производства, являющихся для нее отправной точкой, то для маркетинга главной целью является удовлетворение потребностей, а факторы производства имеют значение лишь в процессе выработки стратегии развития субъекта рыночной экономики.

Различными для экономики и маркетинга являются желаемые формы конкуренции. Для экономики — это совершенная конкуренция, для маркетинга — монополистическая, достигаемая за счет сегментации рынка, дифференциации продукции и инструментов маркетинга, позиционирования продукции и рыночной ориентации.

Серьезный обзор идей школы маркетинг-менеджмента представлен в статье Ф. Уэбстера-мл. (Frederick Е. Webster Jnr) «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» («The changing role of marketing in the corporation»), появившейся в «Journal of Marketing- в 1992 г. Говоря его собственными словами, «цель настоящей статьи состоит в определении интеллектуальных и прагматических источников перемен, происходящих в сфере маркетинга (особенно в маркетинг-менеджменте) как определенной отрасли знания одновременно теоретического и практического свойства, и в указании на необходимость создания новой внутрифирменной парадигмы маркетинга» (Webster, 1992).

Попробуйте разобраться Какая роль отводится маркетингу в системе управления современного предприятия и какие факторы на это повлияли; изменится ли ваше мнение, если заменить предприятие некоммерческой организацией или организацией, предлагающей свой товар на виртуальном рынке. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Маркетинговое управление:

  1. Логика и алгоритм маркетингового управления
  2. Глава 2 Управление маркетинговой деятельностью
  3. Управление маркетинговыми коммуникациями
  4. Управление процессом маркетингового исследования
  5. Маркетинговые исследования в антикризисном управлении
  6. Управление межрегиональной маркетинговой информацией
  7. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций
  8. СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ АППАРАТА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
  9. 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
  10. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  11. Организация управления доверенным имуществом клиентов. Общие фонды банковского управления и индивидуальное доверительное управление
  12. Маркетинговые исследования
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -