<<
>>

Манипулятивные технологии

Управление общественными связями в бизнесе, основанное на правде, знании и полной информированности, зачастую оказывается в конкуренции с манинулятивными технологиями, заведомо искажающими действительность.

Одним ив первых специалистов в области мани- пулятивных PR-технологий считают библейского Каина. На вопрос Господа: «Где же брат Твой, Авель?» Каин, убивший Авеля, ответил: «Я не пастух брату своему».

Разновидности PR-технологий выделяют в зависимости от целевых установок, образующих цветовую палитру. В соответствии с критериями общественной морали и нравственности PR-технологии разделяют на «добросовестные — недобросовестные», «гуманные — негуманные», «принимаемые — отторгаемые электоратом».

«Белый» PR (обыкновенный) отражает классические принципы управления связями с общественностью — информационную открытость, предоставление бесспорных информационных поводов, разработанные отцами-основателями: Сэмом Блэйком, Эдвардом Бернэй- зом, Айви Ли.

Одни российские специалисты считают, что этот «западный» подход в наших условиях неэффективен. Другие утверждают обратное, настаивая на прозрачности PR-технологий как единственно возможном способе управления общественными связями.

«Белы й » Р R ориентироваг i на распространен недостоверной и н формации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта «белого» PR.

Агентства, использующие технологии «белого» PR, сосредоточива- ют внимание на позитивных характеристиках, направленных на повышение авторитета и завоевание доверия людей, раскрытие их возможностей, уважение индивидуальности.

«Белый» PR применяет и использует законные методы, подкрепленные нормами морали и этики. Точное определение моральных и этических принципов выяснить сложно. Моральные принципы и этические нормы восходят к Нагорной проповеди Иисуса Христа, обращенной к толпе: «Не делай, как делают лицемеры...» В указанном смысле Иисуса Христа можно рассматривать как первосвященника «белого» PR.

Белые одежды Господа считаются символом чистоты. Нормы PR в системном виде отражены в Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), 1961 г.

Главное в «белом» PR — обеспечение вст речи клиента с его потребностями и компании, способной их удовлетворить. При этом применяется отработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между компанией, осуществляющей PR-воздействие, и общественностью, положительная реакция которой определяет дальнейшее движение вперед. «Белые

Нагорная проповедь (Каря Блох, 1890)

«Только такие милостыни... угодны Богу; которые не творятся „напоказ", ради людской похвалы. Ученики Христа не должны заботиться о земном благосостоянии, ища сокровищ Небесного Царства»(Матфей, глава 6)

одежды» для PR чаще всего применяются, когда осуществляется продвижение уже известного образа. Например: «Мерседес-кабриолет — машина для автомобилистов е тонким вкусом». Разве будут сомнения в отношении новой модели популярного бренда «всех времен и народов»? «Белый» PR популярен среди «звезд» шоу-бизнеса. Свадьба и развод известных американских актеров А. Джоли и Б. Пита — уже сами по себе «белые» PR-акции. Есть смысл жениться, развестись и снова жениться, чтобы заработать на этом несколько миллионов долларов. Побочные расходы на такие процедуры, правда, могут превысить прибыль. Это рассчитывается заранее.

К какому виду PR отнести на первый взгляд «неоднозначные» действия промоутеров «звезд» шоу-бизнеса? Например, размещение «противоречивой» информации о российской певице Валерии в разных «глянцевых» журналах. Кто она: манипулятор образом семьи или любящая мать? Зрители обязательно придут на концерт, чтобы «разобраться».

«Белый» PR — нечто образцовое, идеальное. Английский писатель Оскар Уайльд утверждал, что на этом свете идеал не часто встречается.

Известно, что даже на родине PR — США 2/3 политического PR имеет негативный характер.

Особенность «белого» PR состоит в строгом следовании плану. Разнообразие технологических комбинаций проявляется в широком спектре цветовой гаммы PR. Грань между белыми и, например, желтыми красками не всегда четко прослеживается. Провоцирование скандалов, раздувание сенсаций, эпатаж, «желтая пресса» ассоциируются с «желтым» PR. В США применяется также термин «желтая собака».

«Желтая собака» — результат. Пошаговое движение, демонстрирующее превращение щенка во взрослую собаку, популярно в презентациях многочисленных обучающих программ, приносящих организаторам хорошую прибыль, полученную «из воздуха». Весной 2010 г. Институт бухгалтеров (NIIS) графства Уэльс (Великобритания), созданный в начале этого же года, осуществил «выпуск» дипломированных специалистов. «Сделайте шаг, станьте бухгалтером», — с таким призывом обратились к потенциальным клиентам провайдеры «желтого» PR. В аналитической записке, подготовленной по результатам мероприятия, отмечалось: «Проведение церемонии вручения дипломов демонстрирует успех акции, продолжение которой не представляется целесообразным, в связи с наличием большого количества бухгалтеров в Уэльсе»[33].

В цветовой палитре «черный» PR в большинстве случаев понимается как технология очернения, уничтожения конкурентов распространения компрометирующих заявлений, внедрения двойных стандартов в массовое сознание.

К технологиям «черного» PR относят размещение в СМ И заказных публикаций, содержащих ложную, негативную информацию в адрес конкурентов. Определение «черный» иногда связывают с PR-акциями, оплаченными «черным налом».

В действительности речь идет не столько о наличных, сколько об «очернении», предоставлении ложной, негативной информации, порочащей противников зачастую от имени конкурентов.

«Черный» PR — использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании, ее руководства.

«Черный» PR направлен на уничтожение репутации, подрыв имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий.

Целями «черной» PR-кампании могут быть: уничтожение репутации противника; создание безвыходной ситуации для противника с целью совершения им ожидаемого действия, например продажи акций: запугивание, чтобы противник стал сговорчивей; дистанцирование от конфликта нужных конкуренту людей, например высокопоставленных чиновников, судей.

Инструментами «черного» PR являются слухи, компромат и скандалы.

Слухи включают в себя: подтасовку и передергивание фактов; смещение событий во времени и в пространстве; откровенную ложь; подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определенные ассоциативные связи.

В зарубежной литературе термин «черный PR» встречается редко и совершенно в другом контексте. Родиной «черного» PR являются США. Точная дата его возникновения — 1968 г. К этому времени относят начало движения «черных пантер» — так называли себя афроамериканцы, выступившие за утверждение прав чернокожих занимать высокие государственные должности. Самым впечатляющим результатом применения «черного» PR стало избрание в 2009 г. президентом США афроамериканца Барака Обамы.

«Черный» PR в значении очернения конкурентов — российское изобретение, получившее некоторое распространение за границей. Хотя в политических и экономических вопросах использование нечистоплотной информации является одним из инструментов конкуренции, за рубежом употребляется иная фразеология. В ее основе лежит словосочетание «борьба за...»: добросовестную конкуренцию; правду о конкурентах на выборах; права человека; социальную справедливость; демократию; чистоту окружающей среды; права потребителей; свободу и справедливость.

В России термин «черный PR» более известен, чем public relations. Это обусловлено исторически.

«Черный» PR при императоре

Одним из первых профессиональных PR-специалистов был премьер- министр Российской империи Пётр Столыпин.

Пётр Аркадьевич вел мощную кампанию против Григория Распутина, имевшего влияние на царскую семью. Премьер нс толькоеобирал через сеть своих агентов компромат на Распутина, но и распространял через подконтрольные

газеты слухи о бурной воровской молодости «старца», его любовных похождениях, взятках, которые тот вымогал у высокопоставленных лиц.

«Черный» PR во второй половине XX столетия в СССР

Особое развитие «черный» PR получил во время Второй мировой войны, а также в период бурной деятельности нКВД и сталинских репрессий. Технология анонимок была в ту пору очень эффективной. Вплоть до конца 1980-х гг. Коммунистическая партия полностью контролировала все информационные ресурсы. Излюбленный вид «черного» PR — возмущенные письма «общественности» на страницах газет, очерняющие тех или иных граждан либо определенные структуры.

После развала Советского Союза, на правах преемника «черный» PR сосредоточился в основном в России.

Влияние российских «Вестей» на первую страницу The Times

Российский государственный телеканал «Россия» в одном из вечерних выпусков программы «Вести» показал зрителям измененную версию первой полосы британской газеты The Times. После репортажа о новых претензиях российской прокуратуры к живущему в Лондоне предпринимателю Борису Березовскому ведущий информационной программы Михаил Антонов упомянул о напечатанной в The Times статье с критикой в адрес бизнесмена.


на экране появилась якобы первая полоса газеты The Times, которая совершенно не соответствовала той, которую увидели миллионы жителей Вел и кобрита! ши.

«Оранжевая революция»

Технологии «черного» PR получили развитие в Украине во время президентских выборов 2004 и 2010 гг. «Оранжевая революция» 2004 г. сопровождалась компроматами, фальсификациями. Политические технологи на полную катушку запустили механизм «поливания грязью».

Классикой жанра «черного» PR, доведенного до абсурда, стала история с одним из символов революции — апельсином. Сторонники кандидата в президенты В. Ющенко дарили цитрусовые фрукты друг другу, а также своим оппонентам. Л те распространяли слухи о том, что апельсины наколоты чем-то, что заставляет людей участвовать в митингах и протестовать.

нобеда на президентских выборах 2010 г. В. Януковича, по мнению экс-президента В. Ющенко, также является результатом применения «чергIых» РR-технологий.

Управление общественными связями в бизнесе и политике в условиях социального переустройства не всегда поддаются всесторонней коррекции. Иное дело конкретный бизнес. В отдельных сегментах бизнеса удается применить с пользой для потребителя даже «черный» PR.

Потребители, случается, выигрывают от информационной борьбы. Стоит какой-либо компании представить ложные факты, как ее конкуренты обнародуют ложность этих фактов. Л если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Все это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и честностью своих PR-акций, опасаясь не только конкурентов, но и федеральных контролирующих органов.

Члены экспертного совета Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) рассмотрели три рекламных ролика кваса «Никола», в которых проводится сравнение кваса «Никола» с напитками, объединенными обозначением «кола». Учитывая, что в двух роликах, из трех рассмотренных, такое сравнение в рекламе осуществляется не по потребительским характеристикам продукции, ас использованием противопоставления сформированного эмоционально-негативного отношения к напиткам «кола» и позитивного отношения к рекламируемому квасу, члены совета усмотрели в этих роликах некорректное сравнение представленного товара с товарами других производителей. Экспертный совет рекомендовал ФАС России возбудить производство по факту распространения некорректного брендирования.

PR служит элементом сдерживания недоброкачественной деятельности фирм на рынке. Целью такой деятельности может быть как уничтожение бизнеса, так и подрыв деловых связей.

Есть ли моральная разница в выдавливание конкурента с рынка с помощью ценового демпинга, судебного разбирательства или «черного» PR? В результате жесткой конкуренции слабый покидает рынок, а сильный остается.

В спектре «черных» PR-технологий выделяются откровенно агрессивные, ориентированные на подрыв репутации конкурента нелегальными способами, и формально легальные. Последние выделяют в самостоятельное направление, называемое «серый» PR.

название данного термина ассоциируется с оттенком черной цветовой гаммы, отражающим в зависимости от конкретных обстоятельств как позитивное, так и негативное освещение потребительской конъюнктуры. Источник имиджевого воздействия не указывается. нс ясно, кто формирует образ «хорошего» или «плохого» товара, «хорошей» или «плохой» компании. Прямая ложь нс применяется.

нод «серым» PR понимают разновидность косвенного негативного воздействия, направленного на подсознание представителей целевой аудитории. Внушается, например, что предлагаемые в супермаркете конкурентов продукты доставлены из зоны с повышенным уровнем радиации. Проверить нс всегда представляется возможным. Возникшие сомнения потребителей нелегко развеять.

Критерием отнесения технологий к тому или иному спектру PR являются в значительной степени отношения со СМИ. Промежуточное положение между «черной» и «белой» ориентациями позиционирует «серый» PR в отношениях со СМИ как технологию оплаты публикаций, основанную на сложившихся контактах PR-специалистов с редакциями на коммерческой основе.

Крайней формой использования информационного воздействия СМИ с помощью терроризма стало появление «кровавого» PR. Термин вошел в обиход после н сентября 2001 г. для характеристики информационной составляющей терроризма. Захват театрального центра на Дубровке во время мюзикла «Норд-Ост», террористические акты в Беслане, московском метро (29 марта 2010 г.) были расценены как «кровавый» PR. Распространять на террористические действия термин public relations, на первый взгляд, некорректно. При всей античеловечности технологии «террор-паблисити» ее зловещую эффективность трудно не признать. Рецепт «кровавого» PR несложен. В нужном месте, в нужное время, устрашающим способом уничтожить максимальное количество людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

Жажда крови в борьбе с конкурентами в некоторой степени проявляется в технологиях PR цвета хаки или «коричневом» PR. Способы информационного воздействия на противников имеют исторические предпосылки, сложившиеся в ходе военных действий, связанных с ними пропагандистской работой по налаживанию контактов между СМИ — военными кадрами — населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Обычно такая деятельность не афишируется. Американские PR-специалисты в погонах предпочитают открытую тактику. Правительство США в 2010 г. направило для обучения кадетов элитной военной Академии West Point на родину своего «вероятного противника» — в Россию.

Шесть с половиной десятилетий, прошедших после исчезновения всеохватывающей пропаганды доктора Геббельса, привнесли в колористику PR нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Красивый логотип современной торговой марки, бывает, соседствует е фашистской символикой, носителем которой выступают не белокожие арийцы, а чернокожие поборники прав человека.

Близкий к хаки по цвету, но не по значению «зеленый» PR — массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество сторонников международной общественной организации Greenpeace, членов других экологических организаций.

При всем многообразии оттенков PR выделяются основные методы информационного воздействия: определение объекта атаки; выявление целевой аудитории: использование только необходимой для критики ин(|юрмации: пошаговая разработка предстоящей PR-кампании.


Не следует прямолинейно критиковать конкурента, достаточно вызвать сомнение. нет необходимости также подвергать критике наиболее известные характеристики компании или товара конкурента с целью лишить общественной привлекательности. Представленная информация должна содержать не менее 3/4 правды.

Изучение принципов и методов проведения компаний в широком спектре PR-палитры детализируется в конкретной ситуации с учетом особенностей рыночного сегмента и конкурентной среды. 

<< | >>
Источник: Загородников А.Н.. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. 2011

Еще по теме Манипулятивные технологии:

  1. Глава 10 PR-ИНСТРУМЕНТАРИИ И МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
  2. 2. Понятие технологии, классификация технологий и их связь с НИОКР
  3. Технология оперативной обработки транзакций (OLTP-технология)
  4. Две фундаментальные стратегии извлечения коммерческой выгоды:применение технологии в собственном производстве или возмезднаяпередача прав на технологию
  5. Часть 3. Информационные технологии в инвестиционном проектировании Раздел 13. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ (ИС&Т) В ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ИД)
  6. Технология
  7. Конвергенция технологий. 
  8. Технология ADSL
  9. Оборотоспособность технологии
  10. «ПОДРЫВНЫЕ» И ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ ТЕХНОЛОГИИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -