<<
>>

Концепция восприятия товара потребителем

Ф. Котлер предложил трехуровневую концепцию восприятия товара. Первым фундаментальным уровнем является замысел, задумка. Что же в действительности будет приобретать покупатель? Например, женщина, которая покупает антивозрастной крем La Prairie с экстрактом черной икры за 300 евро, приобретает не просто крем, а надежду на продление своей молодости.

Девушка, которая делает прическу в дорогом салоне Wella Professionals, хочет

приобрести красоту, свежий внешний вид и, может быть, частицу счастья. Например, создатель известного косметического бренда Estee Lauder и империи красоты, связанной с этим именем, мадам Лаудер предлагала сделать макияж каждой женщине, остановившейся у прилавка, чтобы посмотреть продукцию. Она хотела показать, что трехминутный макияж может изменить ее жизнь.

Задача маркетолога — выявлять и продавать те позитивные и счастливые впечатления, которые покупатели получат, приобретая этот товар. Товар по замыслу, пройдя стадии разработки и производства, переходит во второй уровень и превращается в реальный товар. Например, серия антивозрастных средств ухода за кожей Guerlain.

Реальный товар характеризуется названием, уровнем качества, совокупностью полезных свойств, дизайном, оформлением и упаковкой. Рассмотрим характеристики реального товара — антивозрастного крема Guerlain Success Future (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Очень часто производитель (продавец) готов предоставить покупателю дополнительные «бонусы». В этом случае возникает товар с подкреплением — третий уро-

венъ идейного восприятия. Например, купив биологические добавки и витамины Lady’s Formula, покупатель может позвонить по специальному номеру и проконсультироваться с врачом.

К подкреплению относится и бесплатное гарантийное обслуживание, предлагаемое производителями бытовой техники, такими как Bosch, LG, Siemens и др.

Например, магазин «Старик Хоттабыч» предлагает разработку дизайна квартиры при покупке у них товаров; в магазине IKEA можно наглядно посмотреть интерьерные решения и идеи по оптимизации пространства небольших квартир; сеть обувных магазинов Rendez-Vous обеспечивает покупателей бесплатным ремонтом обуви.

Дизайн, скорость и вежливость при обслуживании, гарантия, возможности кредита и рассрочки, доставка до квартиры и монтаж стали важными факторами влияния на покупательский выбор. Именно эти дополнительные услуги могут оказать решающее влияние на предпочтения потребителей, также они содействуют повышению репутации и престижа предприятия. Хорошее сервисное обслуживание может способствовать терпимому отношению к происходящим иногда сбоям работы техники, которые могут случаться даже у предприятий с очень надежной репутацией.

Например, Media Markt — известная международная компания по продаже электробытовых товаров очень эффективно выстроила работу с тремя уровнями восприятия товара: «Наше главное дело — продавать людям материальное счастье в виде миксеров, колонок и ноутбуков. Но кроме этого мы занимаемся и другими вещами, так или иначе связанными с работой. Например, доставляем проданное счастье владельцам, настраиваем и подключаем сложно устроенное удовольствие, чиним поломанное развлечение. А еще увеселяем посетителей, которые приходят в наши магазины, дарим им подарки и выполняем их пожелания». Таким образом, первый идейный уровень товаров Media Markt — материальное счастье, второй —

миксеры, колонки и т.д., третий уровень — доставка, монтаж, послепродажное обслуживание, подарки. Три обозначенных выше идейных уровня товара можно представить на рисунке 4.250.

Рис. 4.2. Три идейных уровня восприятия товара

В настоящее время трехуровневую модель можно расширить и добавить четвертый уровень — восприятие на ментально-психологическом уровне.

К этому уровню можно отнести страну происхождения товара, экологические последствия производства товара, тестирование товара на животных и т.д. Например, английский производитель косметики Lush очень активно работает с ментально-психологическим уровнем: Lush — не только пионер натуральной косметики, но и активный борец за экологию. Большая часть существующих товаров совсем не имеет упаковки, и креативная команда компании Lush занимается разработкой новых наименований продукции, не требующей упаковки. Компания Lush гарантирует, что ни один из его поставщиков не тестирует свое сырье на животных.

Таким образом, чтобы товар заметили и захотели его купить, он должен выделяться из разнообразия других похожих товаров. Так, Ф. Котлер выделяет следующие отличия товара (табл. 4.2)51.

Таблица 4.2

Отличия товаров

Название отличия

Примеры отличий

Физические отличия

Характеристики, показатели, дизайн, стиль, упаковка, надежность.

Различия в доступности

Доступный только в магазине, заказываемый через интернет-магазин (например, у компании Lush — производителя свежей косметики ручной работы, некоторые товары можно заказать только через Интернет), по телефону, с помощью электронной почты

Сервисные различия

Различия по доставке, установке, обучению, техническому обслуживанию, ремонту и т.д.

Ценовые различия

Высокая цена, низкая, наличие скидок.

Имиджевые различия (имеют отношения уже к бренду)

Различия в статусное™ (автомобили Lexus и Renault), в создаваемой атмосфере

Например, чтобы выделить свой товар из огромного количества похожих, производители автомобилей очень тщательно подходят к вопросу об отличиях: новый седан Е-класса (компания Mercedes Benz) задает новые стандарты в безопасности и комфорте, предлагая, например, в качестве опции сиденья с массажной функцией, а в качестве серийного компонента — систему контроля степени усталости водителя attention assist. Последняя автоматически собирает информацию о характере вождения автомобиля и, распознав первые признаки переутомления водителя, подает ему предупредительные визуальные и звуковые сигналы.

Существует несколько простых правил, которые помогают стать товару успешным. Как отмечалось выше, продавать надо не товар, а впечатление. Поэтому следует помогать покупателю пользоваться товаром, а именно: объяснять, как он работает, как можно безопасно и с легкостью его использовать, как с его помощью обогатить жизнь и ни в коем случае, не забывать о послепродажном обслуживании. 

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Концепция восприятия товара потребителем:

  1. ПРОЦЕССЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
  2. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  3. Раздел 1 Психологические объяснительные факторы, СВЯЗАННЫЕ С МОТИВАЦИЕЙ, ВОСПРИЯТИЕМ И ЛИЧНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  4. 2| Природа восприятия качества услуг и факторы, влияющие НА ЭТО ВОСПРИЯТИЕ
  5. Потребители товаров и услуг
  6. Взаимодействие с потребителями товаров и услуг
  7. 10.6. Право потребителя на качество товара
  8. Процесс принятия товара потребителями
  9. 2| Концепция товара
  10. 6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
  11. Влияние товаров и их полезностей на экономическое поведение потребителя
  12. 1| Потребители по-разному оценивают качество товаров и услуг
  13. Концепция совершенствования товара
  14. Запросы потребителей как источник идей новых товаров
  15. Ресурсы потребителей для выбора продовольственных товаров
  16. Оценка качества сервисного обслуживания потребителей товара
  17. 11.6. Особенности поведения потребителей на рынке товаров промышленного назначения
  18. Защита прав потребителей при продаже им товаров и оказании услуг
  19. Тема 10 Сервис потребителей товаров и услуг организации
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -