<<
>>

Жизненная ценность клиента

  Все маркетинговые решения, в конечном счете, направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. Потребителей, совершивших более одной покупки или продолжающих потребление (например, услуг),              называют клиентами.
Нередко клиенты не

равноценны — часть из них, вероятно, заслуживает большего внимания и усилий со стороны поставщика и нуждается в этом, а другая часть отнимает слишком много ресурсов компании без адекватной компенсации. Важно сформировать оптимальный набор клиентов (customer mix) компании. Для оценки ценности клиента не всегда достаточно показателя объема его закупок, важен также фактор времени. Единоразовая большая закупка одного клиента может быть больше, чем сумма всех закупок небольшого лояльного клиента в течение многих лет. Кроме того, важно учитывать затраты ресурсов поставщика на получение, выполнение и обслуживание заказа клиента, Поэтому для анализа ценности клиента ведется анализ «затраты/выготы» (cost-benefit analysis), а также оценивается возврат на инвестиции (ROI, return on investments) поставщика в работу с данным клиентом.

Оптимальная работа с клиентской базой (customer base) бизнеса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла (customer lifecycle value), или жизни в качестве клиента (customer lifetime value). Ценность клиента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приносимую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

Жизненный цикл клиента (customer lifecycle) можно рассматривать как период времени, в течение которого клиент привлекается, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопутствующими услугами.

Оптимизация работы делового поставщика нередко предполагает выделение ключевых клиентов (key accounts), от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обеспечивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика может зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять развивающиеся потребности своих ключевых клиентов.

Маркетинг отношений предполагает построение успешных связей с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками. Компании стремятся строить сильные экономические и социальные связи, предлагая и поставляя высококачественные продукты и услуги по справедливым ценам. Компании стремятся построить важнейший свой актив — маркетинговую сеть (marketing network). Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — потребителей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не столько между компаниями, сколько между сетями. Побеждает компания, построившая лучшую сеть.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Жизненная ценность клиента:

  1. Список жизненных ценностей
  2. Ценность клиента
  3. Глава 9 УСЛУГИ ДЕПОЗИТНОГО ХРАНЕНИЯ ЦЕННОСТЕЙ КЛИЕНТОВ
  4. Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
  5. Операции инкассирования наличных денег и иных ценностей клиентов
  6. Жизненный цикл продукции и содержание управления качеством по этапам жизненного цикла
  7. Стеклова О.Е. ЦЕННОСТИ-ЦЕЛИ И ЦЕННОСТИ-СРЕДСТВА КАК ФАКТОР ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ
  8. Формирование базы перспективных клиентов среди ключевых клиентов
  9. Часть 4 Клиент Введение в понятие «клиент»
  10. 1. ПОТРЕБИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ И МЕНОВАЯ ЦЕННОСТЬ
  11. Покупка валюты у клиента - юридического лица или индивидуального предпринимателя за счет средств кредитной организации по поручению клиента на обязательную продажу в случае введения Банком России размера обязательной продажи, отличного от 0%
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -