<<
>>

ИССЛЕДОВАНИЕ исскуство против науки

  Большинство дисциплин в сфере менеджмента основано на прочном |тактическом фундаменте, подкрепленном научными исследованиями. Осутствие научно-исследовательской базы является определенным пре- сутствием в сфере паблик рилейшнз.
Давно вызывает особое беспокойство вопрос об измерении эффективности паблик рилейшнз.

Более научный оценочный подход основывается на способах, заимствованных из медиа исследований, в особенности на методиках и ин- струментax исследования аудиторий, и на развитии технологий. Именно они предоставляют основную информацию, позволяющую обосновать PR бюджет, при помощи оценки стратегических программ по

паблик рилейшнз. Модель, разработанная Д. М. Дозье (DM. Dozier) (см. рис. 1.3), представляет собой концептуальную матрицу, используя которую PR-специалисты могут классифицировать и дать отчет о результатах своей деятельности, основанной на субъективных или объективных критериях.

Оценка и исследование также играют все возрастающую роль в формировании стратегических PS-структур и процессов, основанных на систематическом сборе, хранении и анализе сведений, касающихся имиджа, идентичности, репутации организации и ее восприятия всеми заинтересованными в ее успехе или развитии группами. Сюда включается также исследование таких составляющих, как эффективность рекламы, эффективность средств массовой информации и корпоративного имиджа как внешнего, так и внутреннего.

По мере того, как число источников информации растет, и она становится более доступной (благодаря правительственной статистике, бизнес-справочникам, исследованиям специалистов, карманным справочникам, сводкам международных новостей, специализированной торговой периодике, электронным базам данных и т.п.), возможности для улучшения процедуры принятия решений увеличиваются постоянно. К этому следует добавить улучшение качества всевозможных экономических и прочих обзоров, в том числе обзоров настроений, полевых исследований, а также интервью.

Поскольку с деятельностью организации связан широкий круг заинтересованных лиц и групп, в этой области нет недостатка в информации к услугам штатного PR-стратега.

Впрочем, будучи профессиональным игроком, вы можете и не осознавать, что вам предстоит играть более важную роль в процессе стратегического управления, и ваши исследовательские способности должны будут проникнуть дальше, чем того требует функция PR-специалиста. Вам предстоит узнать, что в успешных компаниях внутренняя структура постоянно изменяется, а культура исполнителей и ежедневный контакт с операциями, рынком и консультантами создает непрерывно возобновляемый процесс формулирования стратегий. Во время встреч и конференций, рабочих собраний и переговоров специалистов по PR, представляющих конкурирующие компании, поставщиков и потребителей, идет обмен мнениями, и таким образом приобретается знание о первых признаках значимого развития на стратегическом уровне. В это время часто задается типичный вопрос со стороны PR-консультантов и тренеров, зачем нужно заниматься формулированием и внедрением стратегии, что является деятельностью, направленной на длительную перспективу, в то время как, по их мнению, роль PR-специалиста — иметь дело с тем, что происходит здесь и сейчас.

О внедрении коммуникационной стратегии часто не думают до тех пор, пока общая стратегия бизнеса не принята правлением компании или топ-менеджерами. В результате, ее осуществление иногда оставляют на попечение исполнителей, не имеющих четких руководящих указаний. Взгляд на PR сверху вниз часто упускает из вида возможный зклад паблик рилейшнз, основанный на знаниях об изменениях внешних условий, проистекающих из общения с заинтересованными группами в окружении компании.

На стратегическом уровне паблик рилейшнз влияют на деятельность всей организации, и потому вовлечение высшего руководства в PR-деятельность является необходимым условием успеха. На оперативном или тактическом уровне привлечение специалистов с практическими навыками работы в сфере PR является решающим, а их деятельность должна быть объектом компетентного управления, в особенности, в вопросах принятия решений. Тактические решения следует рассматривать в соответствии с целями, задачами и миссией компании.

<< | >>
Источник: Оливер Сандра. Стратегия в паблик рилейшнз. 2003

Еще по теме ИССЛЕДОВАНИЕ исскуство против науки:

  1. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  2. ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫСТУПЛЕНИЯ ПЕРВД ПУБЛИКОЙ ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО МИНИ-КУРС ПО ИССЛЕДОВАНИЯМ
  3. Против истэблишмента
  4. I Программа исследования Гипотеза эмпирического исследования
  5. 8.4. Возражения против вексельного иска
  6. реклама «За» и «Против»
  7. Глава 40 Работа профессионала против толпы
  8. 5.7. «За» и «против» внутридневной торговли
  9. «Короткая» продажа против «коробки»
  10. Политики против избирателей
  11. Игры против тенденций
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -