<<
>>

Imagemaking как тотальная коммуникация

  Конструирование имиджа крупной корпорации охватывает все сферы жизни мирового сообщества (рис. 8.3[14]).

Рис.

8.3. Сферы конструирования имиджа

Корпоративный имидж — устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в потребительском сознании при помощи целенаправленной активизации восприятия нужных компании характеристик и являющийся средством решения внешних и внутренних проблем компании.

Создание корпоративного имиджа необходимо для любой компании, поскольку без четкого образа трудно объяснить современному рынку, что организация представляет собой и к чему стремится.

«Услышал — забыл, увидел — запомнил», — говорит китайская поговорка. Корпоративный стиль нужен компании для общения с покупателями, клиентами, партнерами с целью формирования понятного и современного представления об услугах компании.

Создание корпоративного имиджа включает в себя: имиджевую коммуникацию — история-легенда компании, корпоративная философия, внешний облик корпорации, корпоративная культура, развитие отношений с обществом; фундаментальные принципы построения компании — определение принципов, непохожесть на других, обещание исполнимого, информирование сотрудников, философия фирмы, цели компании, стандарты для сотрудников; дифференциацию внешнего имиджа — качество продукции, осязаемый имидж (пять чувств), PR и реклама, общественная деятельность, связи со СМ И. связи с инвесторами; дифференциацию внутреннего имиджа — финансовое планирование, кадровая политика, тренинги сотрудников, программы поощрения, равные отношения между сотрудниками; дифференциацию неосязаемого имиджа — неосязаемое «Я», са- моимидж покупателя.

Корпоративный имидж выполняет конкретные функции: информативную, коммерческую, защитную, ресурсную и репутационную.

Информативная функция информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

Коммерческая функция за счет создания лояльности к фирме и се продуктам обеспечивает возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, а следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

Защитная функция, создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке, защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

Ресурсная функция облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную I юддержку.

Репутационная функция внушает доверие к фирме, подчеркивая се высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества сданной конкретной корпорацией.

В процессе развития компания проходит четыре основных этапа, в соответствии с которыми меняется имидж:

^формирование компании, ориентированной на определенный сегмент рынка; утверждение компании на сложившихся позициях и стабильное существование; инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при прочном положении на занимаемых позициях; трансформация компании, вызванная стремлением предотвратить стагнацию, что может привести как к прекращению существования кампании, так и к обновлению ее рыночного позиционирования.

Главное предназначение имиджмейкинга — внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров, услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии. Управление общественными связями в создании корпоративного имиджа направлено на его последовательное внедрение в массовое сознание, изменяющееся на всех этапах имиджмейкинга.

Позиционирование имиджа фиксирует определенный образ корпорации в сознании потенциального покупателя, потребителя, общественности. До тех пор пока компания нс позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, се деятельность не принесет результатов. Правильное позиционирование приведет к достижению конкурентоспособности. Знаменитый создатель ракет С. н. Королёв позиционировал свою конструкторскую деятельность следующим образом. «Запомните, — творил он своим сотрудникам. — Если вы сделаете дело быстро и плохо, люди забудут, что вы сделали быстро, и запомнят, что вы сделали плохо. Если же вы сделаете медленно и хорошо, то они забудут, что вы сделали медленно, но запомнят, что вы сделали хорошо!»

Возвышение имиджа происходит с повышением престижа корпорации. Это проявление реализации самоуважения, принадлежности к особой группе уважаемых потребителями компаний, являющихся носителями деловых этических принципов. Приобретение товара уважаемой корпорации возвышает самого клиента. И наоборот, сложившееся мнение о низком качестве товаров понижает спрос на них, снижает мировой рейтинг национальной экономики. Например, устоявшееся представление о российской продукции как о неконкурентоспособной приводит к тому, что высококачественные товары с трудом прокладывают себе дорогу.

Популярность образа способна менять сложившиеся представления. Паника в окруженной немцами Москве в октябре 1941 г. прекратилась после появления афиш выступлений популярной актрисы Любови Орловой, воспринятых как улучшение положения на фронте.

Снижение имиджа является собственной антирекламой корпорации при нарушении позиционирования и приводит к уменьшению потока клиентов, инвестиций. Бюджетный дефицит Греции в 2009- 2010 гг. привел к снижению рейтинга ее экономики международным рейтинговым агентством Moody's. Последовавший за этим отказ Европейского экономического сообщества оказать финансовую помощь Греции понизил рейтинг ее экономики еще больше.

Отстройка от конкурентов представляет собой явное или неявное возвышение одного имиджа на фоне снижения другого при ослаблении позиций конкурентов на данном рыночном сегменте. Зачем, например, покупать йогурт Datum с красителями, когда можно употреблять натуральный отечественный кефир «Останкинский».

Контрреклама — возвышение сниженного имиджа с помощью инвестиций, привлечения новых финансовых потоков, восстановления кредита доверия к корпорации. Контрреклама имеет место в любой рыночной среде, в том числе неконкурентоспособной, например в постсоветском автопроме. «Купите „Волгу"U — «Зачем мне столько пароходов. „()ка“ — меньше и дешевле».

Объекты формирования имиджа классифицируются по определенной градации. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. Аудитория на первый взгляд совершенно разнородная, объединенная зависимостью от сложившегося имиджа. Это политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений, военные, студенты, пенсионеры, Greenpeace, феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т.д. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг крупные корпорации, консалтинговые агентства, артисты-«мегазвезды». Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания: мелкие торговые организации — их успех зависит только от качества продукции.

Формирование образов в бизнесе осуществляется специально разработан н ы м и методам и.

Метод присоединения клиента направлен на уже происходящее действие других клиентов и на ранее совершенное им же действие.

В ходе применения метода вложенного действия: клиенту предлагается совершить знакомое ему действие, связанное с действием, необходимым заказчику; кл иеггга ставят в ситуацию, когда ему нредлагается fia выбор диапазон товаров и услуг;

клиентов ставят в ситуацию, требующую обсуждения проблемы, поиска новых доводов «за» и «против», тем самым делая объект привычным для себя и населения; «эффект Герострата» — вводится якобы запрет на некое действие.

На самом деле для осознания запрета клиент должен вначале представить запрещаемое действие.

IМетод смены каналов восприятия применяется, когда воздействие но выбранному каналу на клиента недостаточно. Тогда осуществляют: смену метода; смену канала восприятия; смену времени или места воздействия; параллельное воздействие по разным каналам.

Метод сотворения чуда, его последующего обсуждения и повторения н редусматри вает: наличие аномально больших объектов и рекордных достижений; постановку клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него; преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

Метод экспериментального невроза включает в себя: намеренно рассогласованное воздействие но каналу или каналам восприятия; рассогласование стереотипов клиента и реальности; намеренную ошибку, парадокс.

Метод намека предполагает следующие композиции: додумывание клиентом собственного восприятия за счет использования вечных стереотипов; домысливание клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции; «прорыв» клиента к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы па язык собственных образов.

При создании образа корпорации учитывают сложившиеся психологические установки потребителей, осуществляя следующие действия.

Привлечение и удержание внимания целевой аудитории. Эти эффекты основываются на выделении объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов, поместить в пространство однотонное либо с простой фактурой.

Формирование установки на доверие (недоверие) со стороны целевой аудитории за счет использования: психологических особенностей отдельных социальных групп; общих особенностей восприятия; специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод ког- н итивг юго диссо1 ш гса).

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Их преодоление требует решения двух вопросов: Каковы барьеры доверия клиента? Каковы возможности коррекции с учетом имеющихся ресурсов?

К общим особенностям восприятия потребителями товара, продукта относят, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания. Существуют стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию. Правильный выбор цветовой гаммы упаковки товара имеет немаловажное значение для его потребительской при вле кател ы юсти.

Создание корпоративного имиджа превращается в тотальную коммуникацию, в которой большую роль играют PR-технологии. PR-технологии создания корпоративного имиджа способствуют как успешному позиционированию, возвышению объекта и увеличению объема продаж, так и его полному уничтожению в глазах потребителей и общественности. 

<< | >>
Источник: Загородников А.Н.. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. 2011

Еще по теме Imagemaking как тотальная коммуникация:

  1. Тотальная капитуляция постмодернизма. Деконструкция как сущность как бы методологии не-существенного.
  2. Тотальное управление деньгами как система
  3. Коммуникация как процесс
  4. Раздел седьмой УПРАВЛЕНИЕ КАК ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИЙ
  5. Глава 14 Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации
  6. ИЗ ПЕРВЫХ УСТ КАК СТАТЬ МАСТЕРОМ КОММУНИКАЦИИ
  7. Глава 13 РЕКЛАМА КАК ВАЖНЕЙШАЯ ФОРМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  8. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга
  9. Т е м а 6. Совещание как формаделовой коммуникации
  10. Подкастинг как инструмент маркетинговых коммуникаций
  11. 6.3. Деловое общение как элемент коммуникации
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -