<<
>>

Фокусный анализ как рыночное предложение

Проведение фокусного анализа и интерпретация результатов различаются в зависимости от подхода и поставленной задачи. Ожидания заказчика востребованных данных определяют цель исследования и стиль его проведения.

Случается, что, получив итоговый отчет, заказчик обнаруживает нету информацию, которую ожидал получить. Последствия возможны двоякие: складывается недоверие к методу фокус-групп как таковому; появляется желание обратиться в другое консалтинговое агентство, специализирующееся на проведении фокусного анализа.

Для сохранения своей пиши на рынке консалтинговых услуг PR- агентство обладает двумя возможностями: подстроиться под заказчика и получить в ходе исследования ожидаемые данные; тщательно продумать стратегию и тактику исследования, начиная с самого первого документа технического задания и до итоговой аналитической записки. Чтобы не получилось так, что исследование само по себе, а итоговой анализ сам по себе.

Возможности и ограниченность метода фокус-групп известны. Объективность результатов фокусного анализа достигается строгим следованием универсальной методике проведения. В этом случае cm востребованность на рынке окажется высокой.

Каковы же отличия фокус-групп от наиболее распространенных методов маркетингового исследования — количественного репрезентативного опроса и индивидуальных интервью?

Достоинство метода фокус-групп заключается в возможности изучения наиболее распространенных стереотипов восприятия изучаемого предмета, присущих представителям той или иной целевой группы, а также мотивов их поведения. Вместе с тем результаты фокус-групп не позволяют говорить о каких-либо статистических закономерностях — для этого необходим количественный опрос.

Если в ходе проведения фокус-групп используются какие-либо количественные методики — выведение динамической шкалы, трендов, или предлагаются ассоциативные тесты, то полученные результаты позволяют сделать выводы лишь об определенных тенденциях, а не о статистических закономерностях.

Эту особенность следует учитывать и при тестировании рекламной продукции на фокус-группах. В этом случае значимым является пето, понравился ли большинству респондентов или не понравился, например, рекламный ролик, а то, почему он им понравился или нет, что особенно запомнилось и повлияло на их оценку, насколько они склонны идентифицировать себя с его героями. Может оказаться, что хотя ролик понравился респондентам как таковой — интересный сюжет, красивые актеры, приятная музыка, но связанные с ним ассоциации никоим образом не соответствуют характеру рекламируемого товара и не будут способствовать его продвижению.

Другая особенность фокус-групп — необходимость собрать определенное число людей, соответствующих определенным характеристикам, в одном месте. Мотивы их участия в проведении фокусного анализа могут быть различные. Самые распространенные из них — интерес к теме беседы или материальная заинтересованность.

нродумывая методы стимулирования респондентов, необходимо принимать во внимание, насколько реально привлечение к участию в фокус- группе людей, обладающих необходимым социальным статусом и уровнем дохода В одних случаях материальным вознаграждением могут послужить деньги, в других — подарки, в 'третьих — предоставление скидок на услуги фирмы, являющейся заказчиком. В некоторых случаях, например, если целевой группой являются обладатели элитных марок автомашин, или руководители высшего звена холдинговых компаний, или потенциальные инвесторы, подобная задача вообще вряд ли выполнима Для беседы е ними лучше использовать индивидуальнос интервью.

Достижение объективных результатов предполагает детально разработанное техническое задание. Оно должно стать основным документом, определяющим взаимодействия менеджера исследования фокус-групп и заказчика. Именно на основе тех пунктов, которые в нем обозначены, будет написан и представлен заказчику отчет об исследовании. Поэтому уже при его составлении следует обратить особое внимание на соответствие используемых методов и поставленных задач, чтобы не столкнуться с необходимостью вносить какие-либо изменения после начала исследовательской работы.

Еще одна причина отнестись к техническому заданию с особой серьезностью — участие нескольких (иногда довольно большого числа) специалистов в маркетинговом проекте. Как правило, переговорами с заказчиком занимается руководитель проекта, проведением фокус- групп — модераторы, набором респондентов — рекрутеры, написанием отчета аналитики. В некоторых случаях возможно совмещение некоторых ролей. Тем не менее если между руководителем проекта и заказчиком достигнута лишь устная договоренность о целях и задачах исследования, или техническое задание составлено поверхностно и недостаточно конкретно, то дальнейшая передача инструкций другим сотрудникам напоминает игру в «испорченный телефон». В результате может оказаться, что задачи исследования каждый из них понял по-своему в соответствии со своими собственными представлениями и устоявшимися стереотипами. Что на самом деле хотел заказчик, остается вообще никому не известным. Если же техническое задание было составлено достаточно тщательно, с подробным объяснением каждой из поставленных задач, то в дальнейшем оно во многом поможет структурировать деятельность всех сотрудников, принимающих участие в маркетинговом исследовании.

Составление технического задания предусматривает совместную деятельность руководителя исследования и заказчика, причем роль первого из них здесь гораздо более существенна.

Руководителю проекта следует постоянно помнить о том, что заказчик не является специалистом в области маркетинга, социологии или связей с общественностью. Иногда от маркетологов приходится слышать такие жалобы: «Он (заказчик) сам не знает, чего он хочет», «Не может определиться ни с целью исследования, ни с выбором методов», «Вначале заказывал одно, а когда получил отчет — оказалось, что хотел получить совсем другое» и т.п. Возникновение подобной ситуации свидетельствует о том, что на этапе переговоров не было уделено должного внимания составлению технического задания. Для того чтобы избежать такого рода ошибок, в ходе переговоров необходимо выполнить последовательность действий, приведенную ниже.

Сначала заказчику следует предложить рассказать как можно подробнее о том, для решения какой проблемы он хотел бы заказать исследование. На этом этапе руководителю исследования необходимо получить как можно больше информации, чтобы понять специфику той ситуации, с которой ему предстоит иметь дело. Поэтому он главным образом слушает заказчика, задавая уточняющие вопросы.

Затем руководителю исследования необходимо ознакомиться с общей ситуацией и прояснить, насколько заказчик знаком с работой маркетологов и методами проведения исследования. Для этого целесообразно поинтересоваться, пользовался ли он раньше услугами маркетологов, какие методы при этом использовались, насколько он был доволен результатом, если нет — что именно вызвало недовольство, и т.п.

Случается, что заказчик оказывается знаком с терминологией маркетологов и во время переговоров творит, например, о том, что хотел бы получить рекомендации по корректировке корпоративного имиджа или определить емкость рынка. Это совсем не означает, что заказчик понимает под этими терминами то же самое, что и руководитель исследования. Скорее всего, он знаком с этими понятиями довольно поверхностно (это и не входит в сферу его компетенции, он специалист совсем в другой области) и может вкладывать в них довольно произвольный смысл — лучше это выяснить во время переговоров, а не при сдаче отчета. Поэтому руководителю исследования будет полезно максимально конкретизировать каждое из подобных понятий.

Затем, на основе полученной информации, руководитель исследования может рассказать заказчику о том, как он сам видит цели и задачи исследования. При этом полезно использовать техники так называемого эмнатического слушания: строить фразы, начиная их словами: «Если я Пас правильно понял(а), Вы бы хотели...» После того

как достигнуто понимание относительно целей и задач, руководителю исследования необходимо также рассказать заказчику о тех методах, которые он предполагает использовать. При этом нс стоит грузить заказчика сложными терминами — у него может сложиться впечатление, что ему пытаются «пудрить мозги», чтобы навязать то, что ему не нужно.

Полезнее будет рассказать о том, в чем заключается суть того или иного метода, и остановиться подробнее на конечном результате. Особое внимание стоит уделить тому, почему использование именно этого, а не иного метода будет наиболее целесообразным в случае предложенного заказа.

Важно обсудить с заказчиком каждый пункт технического задания е точки зрения используемых методов и конечного результата. В идеале техническое задание должно представлять собой основу того плана, которым будут руководствоваться аналитики при написании отчета. Для этого все задачи должны быть прописаны предельно четко и конкретно, исключая возможность множественных толкований.

1ксколько слов о наиболее типичных для заказчиков заблуждений относительно метода фокус-групп.

Разговаривая е заказчиком, руководителю исследования необходимо помнить о том, что в определенном смысле один из них выступает в роли покупателя, а другой — в роли продавца. Как покупатель заказчик преследует определенные цели, а именно — получить максимально возможный объем достоверной информации за минимальную цену. Действительно, стоимость маркетинговых услуг (в частности, фокус- грунп) в России сейчас очень разнообразна, причем далеко не всегда высокая цена коррелируете высоким качеством.

1ккоторым заказчикам уже приходилось сталкиваться е не вполне профессиональным исполнением маркетинговых исследований, особенно того, что касается качественных методов. Поэтому вполне понятно, что зачастую они воспринимают привлечение маркетологов как достаточно рискованный проект (даже при наличии рекомендаций), чреватый пустой тратой денег. Соответственно, желание заказчика «не переплатить» приводит к двум типичным ошибкам. Заказчик стремится получить максимальный объем информации, используя минимальное число методов и количество работы. Особенно типична такая ситуация при сжатых сроках работы, когда за небольшой промежуток времени необходимо получить разного рода сведения об особенностях покупательского спроса.

Например, заказчик просит в одной фокус-группе совместить изучение восприятия предлагаемого им товара, восприятие корпоративного имиджа его фирмы и конкурентов, а заодно протестировать несколько рекламных роликов. Конечно, можно провести одну трехчасовую фокус-группу, задав множество вопросов на различные темы. Но, во-первых, обсуждению каждой темы не будет уделено достаточно времени, а во-вторых, к третьему часу беседы респонденты устанут и эффективность работы значительно снизится. В результате будет получена достаточно тривиальная, поверхностная информация, не представляющая практической пользы для заказчика. Еще одно типичное для заказчиков заблуждение — попытка совместить фокус-группу с PR-акцией. Зачастую у заказчика существуют иллюзии остепени популярности своей фирмы (или нового вида услуг). После того как по результатам первого исследования он узнает о том, что у большей части населения просто нет информации о преимуществах его фирмы перед другими, заказчик осознает необходимость не только проведения дальнейших исследований, но и информационной работы.

В таких случаях от заказчика нередко приходится слышать такого рода предложения: «Давайте пригласим на фокус-группу нашего представителя, он будет по ходу беседы отвечать на вопросы респондентов, вставлять свои комментарии, раздаст рекламные проспекты. Тогда и результаты исследования будут намного лучше».

Соблазн порадовать заказчика хорошими результатами велик. Однако что в этом случае будет предметом исследования? Реальное отношение к его фирме на данный момент или возможность изменить это отношение путем каких-либо воздействий?

При использовании «классического» варианта метода фокус-групп, подобное «смешениежанров» недопустимо последующим причинам.

Во-первых, целью проведения фокус-группы является получение информации от респондентов, знакомство с тем их восприятием проблемы, которое уже сформировано, а не передача им каких-либо сведений, и уж тем более не агитация.

Во-вторых, «улучшение» результатов исследования таким путем является нс более чем самообманом, не отражает объективной картины и тем самым не позволяет сформулировать конструктивные выводы и рекомендации для достижения реальных изменений. В такой ситуации заказчику можно предложить провести исследование, нацеленное на оценку эффективности PR-акций. Например, провести фокус-группу после презентации или протестировать на фокус-группе рекламные материалы. Однако следует четко уяснить, что информационная и исследовательская части работы должны осуществляться последовательно, а не параллельно.

Бывают случаи, когда заказчик просит разрешения присутствовать на фокус-группе, обещая не вмешиваться в ход беседы. Такое нрисут- ствие допустимо только в том случае, если в распоряжении маркетологов есть специальное помещение с односторонне прозрачным стеклом, где проводятся фокус-группы. В этом случае заказчик (или его представитель) может находиться в соседней комнате, наблюдая за ходом беседы, но оставаясь при этом невидимым для респондентов. Присутствие каких-либо наблюдателей в том помещении, где идет фокус- группа крайне нежелательно.

Наблюдатель неизбежно воспринимается участниками беседы как некий «судья», оценивающий происходящее, что приводит к скованности и «замораживает» процесс общения. Кроме того, есть вероятность, что заказчик в определенный момент «не выдержит» и начнет вставлять свои комментарии, когда ему покажется, что кто-либо из респондентов «неправильно» говорит о его фирме (или новой услуге).

Общение руководителя маркетингового исследования с заказчиком является достаточно сложным процессом, который может как способствовать дальнейшему привлечению заказов, так и привести к потере репутации той или иной маркетинговой фирмы, и сформировать недоверие заказчика к маркетинговым исследованиям (или отдельным его методам) как таковым. От успешности этого процесса во многом зависит, в частности, популярность метода фокус-групп, уровень доверия к его результатам со стороны заказчиков и востребованность на рынке ко н салти j I говы х услу г.

По итогам серии фокус-групп можно определить и понять: господствующие стереотипы, психологические особенности, ценности, мировоззрения, жизненно-стилевые предпочтения каждого сегмента; модель оптимального коммуникативного воздействия; типичные ошибки, которых необходимо будет избежать при организации реклам но-коммун и катив! юго воздействия.

Для PR-кампаний имеет большое значение выявление стереотипа восприятия объекта кампании с целью построения верной стратегии взаимодействия с потенциальными партнерами или избирателями. Для проведения грамотной PR-кампании коммерческой структуры также необходимо учесть восприятие фирмы потребителем, его потребности и ожидания.

Контрольные вопросы В чем состоит суть методики «гибкого», или «качественного» опроса общественного мнения? Каково отличие фокусированного интервью от других типов исследовател ьского и i ггервью? В чем заключается сущность проведения фокусного анализа до количественного исследования? Что такое рабочая гипотеза? Необходимо ли проведение фокусного анализа после количествен нот исследования? Каково значение методики фокус-групп для изучения стабильных и устранения кризисных ситуаций?

Литература АбелъсX. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. CI16.: Алетейя, 1999. Батыгин Г.С., Девятко И.Ф. Миф о «качественной социологии» // Социологический журнал. 1994. № 2. С. 28-42. Белановский СА. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996. Богомолова //.//., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус- группы как качественный метод в прикладных социально- психологических исследованиях: учеб, пособие. М. : Аспект- пресс, 1994. Богомолова //.#., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М. : Аспект-пресс, 2004. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / пер. с англ. М.: КАНОН-Пресс-Ц, 2000. Громова /:., Герасимова М. Возможности использования расширенных креативных фокус-групп как метода социологического исследования на этапе создания рекламных конструктов // Журнал о рекламе YES. 1998. № 3 (24). С. 79-81. Громова О.Л. Возможности проективных методов в маркетинго- вых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 4. С. 12-14. Загородников Л.П. Фокусный анализ: путь к повышению конкурентоспособности предприятия // Финансовый клуб. 2008. № 1. С. 60-63. Маслова О.М. Количественная и качественная социология: методология и методы (по материалам круглого стола) // Социология 4М. 1995. № 5,6. Мельникова О.Г. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач: учеб, пособие. М. : Наука, 1994. Мертон В., Фиске М.} Кендалл Р. Фокусированное интервью / пер. е англ. М.: Институт молодежи, 1991. Фоломеева Т.В., Бартенева О.М. Опыт применения проективной методики «психологический рисунок» в исследовании восприятия социальных объектов // Вестник Московского ун-та. Сер. 14. Психология. 2000. № 2. С. 0-9. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных // Социология 4М. 1991. № 1. С. 14-31. Якубович В.Б. Качественные методы, или Качество результатов // Социология 4М. 1995. № 5,6. Morgan О. Focus Groups as Qualitative Research. New Delphi: The International Professional Publishers, 2005. P.38-53. Krueger R. Focus Groups: a practical guide for applied research / 2-nd ed. New Delphi : The International Professional Publishers, 2004. P.39-74.

Интернет-источники

www.uspesh nye-siroty.ru

www.itogi.ru

www.h7.ru

www.eonsulting.ridel.ru

www.centresh.ru

www.herl i n-ci tyevents.de

www.paraeels.ru

www.efm.ru

www.dialog-ekb.ru

www.financepro.ru

www.nlp.ru

<< | >>
Источник: Загородников А.Н.. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. 2011

Еще по теме Фокусный анализ как рыночное предложение:

  1. Особенности и специфика проведения фокусного анализа
  2. Спрос и предложение. Факторы спроса и предложения. Механизм установления рыночного равновесия
  3. 3.1.4. Рыночное равновесие. Цена равновесия спроса и предложения. Значение и функции цены в рыночной экономике
  4. Предложение и факторы, его определяющие. Закон предложения. Цена предложения. Эластичность предложения
  5. Рыночное предложение
  6. § 3. Рыночное предложение
  7. Глава 5 спрос, предложение и рыночное равновесие
  8. Взаимодействиеспроса и предложения. Рыночное равновесие
  9. 5. Предложение и спрос: рыночное равновесие
  10. Взаимодействие спроса и предложения. Рыночное равновесие
  11. ГЛАВА 3 СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ
  12. ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС: РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ
  13. Рыночная стоимость и плавающее предложение
  14. 10.2. Рыночный механизм. Спрос и предложение
  15. 7.3. Рыночная организаиия как результат рыночной коопераиии
  16. 4.7. Кредитно-рыночная теория предложения денег
  17. 3. Взаимодействие спроса и предложения. Рыночное равновесие и равновесная цена
  18. 8.6. Кривая краткосрочного рыночного предложения
  19. Тема 4. Рыночная система. Взаимодействие спроса и предложения
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -