<<
>>

Динамика PR-планирования

Динамика PR-планирования отражает сложившуюся систему корпоративных ценностей фирмы (рис. 2.2). Ценности — это базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Рис. 2.2. Система корпоративных ценностей

Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная PR-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно. А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, т.с. иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы — то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.

Отношение — когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения — когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие — с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т.д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».

Чем дальше от финального звена цепочки («действий») начинается PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Модель PR-планирования, широко применяемая практиками, включает в себя шесть этапов: анализ ситуации; определение целей; определение категорий общественности; выбор СМИ и методов работы с ними; планирование бюджета; анализ результатов.

Анализ ситуации осуществляется в процессе простого планирования. Речь идет о планировании процедур, связанных с достижением поставленных целей. При этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, т.е. постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?

Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собрать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, изучить PR-трансформацию внутри фирмы и вне ее (табл. 2.1).

Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. По возможны ситуа-

Таблица 2.1

Процесс PR-трансформации

Негативные ситуации

Позитивные ситуации

Враждебность

Симпатия

Предвзятое мнение

Одобрение

Безразличие

Заинтересованность

Игнорирование

Осведомленность

ции, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой вторичной информации), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения в определенное время.

В определении целей диапазон PR-планировапия простирается от изменения вида деятельности до слияния с другой бизнес- структурой.

PR-планирование не направлено на широкую общественность, потому требуется определить категории общественности, т.с.

тщательно отобрать из широких слоев общественности группы людей. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному. Здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. PR применяется избирательно и для передачи только определенных типов сообщений.

Выбор СМИ и методов работы с ними в PR более широк, чем в рекламе. PR-проекты обычно используют более широкой набор медиасредств, чем рекламные кампании. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, па печатных медиа, PR-кампания может использовать множество других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видео.

Контакты с журналистским пулом и электронными mass media, взаимодействующими с фирмой, обычно формируются на протяжении длительного периода времени.

PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие СМИ могут быть лучше всего использованы

для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной модели планирование бюджета стоит пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.

Методы анализа результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.

Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты, это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а нс количественном виде, например обеспечение более благожелательного отношения СМИ.

Если в процессе PR-планирования компания ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ей информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно большим.

Если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуют широкомасштабное PR- плаиирование. Методы реализации простираются отличных контактов до рекламы и слушаний в органах власти.

Большое значение при осуществлении широкомасштабного PR- планироваиия имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространенная (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер — когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Внешняя и внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия — главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило: никаких серьезных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая — организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей.

Третья часть — работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей, внутренние — на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

Постановка задачи

Правильная постановка задачи — решающая часть работы.

Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со СМИ, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе но связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

PR-планирование начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки и ваших интересов. Сначала в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей, других некоммерческих организаций, бизнесменов, населения. Этот первый этап — PR-действие, называемое продвижением темы.

В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR- кампании, т.е. формулировка проблемы в том виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы — коллективный, объединяющий усилия многих людей и организаций.

Детальное планирование - путь к успеху

Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию. Предположим, цель — информационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудитория соответственно — инвалиды. Дополнительные аудитории — те, кто должен соблюдать и защищать их права «но службе» — социальные работники, сотрудники коммунальных служб, медики, представители исполнительной и судебной властей, юридические, правозащитные и специализированные некоммерческие организации. Если расширить формулировку цели — положение инвалидов, то необходимо включить в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Нужно помнить о «сверхзадаче» любой PR-кампании — формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений. 

<< | >>
Источник: Загородников А.Н.. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. 2011

Еще по теме Динамика PR-планирования:

  1. 5.4. Модели оценки динамики зон риска результатов планирования на основе определения предельных издержек и цены продукции
  2. 1.Содержание планирования на предприятии. Сущность, функции и формы планирования
  3. Павлов В. Н.. Курсовая работа по предмету: «Планирование на предприятии» на тему: «Планирование фонда заработной платы», 2010
  4. Сущность планирования численности работников Цели и задачи кадрового планирования
  5. 12.2. Планирование и его роль в деятельности банка К понятию планирования
  6. 6.1. СВЯЗЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ С ДРУГИМИ ФОРМАМИ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ СТРАТЕГИИ
  7. Планирование: сущность, виды, роль планирования
  8. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ. ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
  9. Файзрахманов Ф.М.. Бизнес-планирование. Учебно-методическое пособие составлено на основании авторской учебной программы "Бизнес-планирование", г., 2003
  10. Диаграммы динамики
  11. Часть IIIМАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДИНАМИКА
  12. Динамика общественной стадности
  13. Глава 5. Динамика восприятия
  14. Глава 7. Динамика продукта
  15. 5. ПРОБЛЕМЫ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДИНАМИКИ
  16. 2.3.1.1 Динамика биржевых индексов
  17. Ж. Анализ рядов динамики
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -