<<
>>

Деловая репутация как нематериальный актив и инструмент влияния на корпоративный имидж

«Создавайте мифы о себе. Все Боги начинали с этого», — гласит китайская мудрость. Знаменитый полководец Древнего Китая но прозвищу Спящий Дракон прославился как мастер дезинформационных игр, маневров и засад.

Но однажды Спящего Дракона самого выследили, когда он находился с немногочисленной охраной в небольшом городке вне расположения своих основных войск. 150-тысячная армия врагов окружила городок. В этой, казалось бы, безнадежной ситуации Спящий Дракон приказал своим охранникам распахнуть городские ворота и спрятаться. Сам же он надел монашеский халат, уселся на самом видном месте крепостной стены и стал распевать песни, делaii вид, что не замечает приближающуюся армию. Предводитель нападавших узнал Спящего Дракона и, заподозрив, что тот приготовил ему очередную гибельную неожиданность, отказался от взятия неохраняемого города и скомандовал своим войскам отступление. Почему предводитель так поступил? Он не знал типологию активов (военной) компании.

Типология активов компании

Активы компании подразделяют на профильные и непрофильные, материальные и нематериальные.

Профильными называются активы, которые используются для реализации основного вида деятельности, их применение за рамками производственного цикла незначительно, их наличие необходимо для реализации основных производственных процессов. К непрофильным активам относятся вспомогательные бизнес-единицы, необходимые для осуществления прямой) вида деятельности (транспорт, ремонт, производство материалов), социальный пакет, предоставляемый сотрудникам компании (базы отдыха, жилье, медучреждения), сторонние активы, которые фактически рассматриваются в качестве финансовых вложений (финансовые услуги, торговля).

Материальные активы компании — это совокупность средств и инструментов труда, необходимых для эффективной экономической (производственной) деятельности.

К ним относятся: здания — производственные корпуса, склады, конторы, гаражи и т.п.; сооружения — дороги, эстакады, ограждения и другие инженерностроительные конструкции, создающие необходимые условия для осуществления процесса производства; машины и устройства — измерительные и регулирующие устройства, лабораторное оборудование, вычислительная техника и т.п.; транспортные средства — все виды транспортных средств, в том числе межзаводские, межцеховые и внутрицеховые; производственный, хозяйственный инвентарь и принадлежности и другие инструменты; другие производственные фонды.

Нематериальные активы компании включают в себя: интеллектуальный капитал — все, что имеет стоимость для организации и заключено в работающих в ней людях (интеллектуальная собственность, инфраструктурные и человеческие активы); связи компании, необходимые для развития бизнеса; известность, популярность; история успеха; рейтинги; индекс цитирования: партнеры и клиенты; группа поддержки — лоббисты, отстаивающие интересы компании на всех уровнях; GR — взаимодействие представителей фирмы с органами государствен ной власти; личные дружеские контакты руководителей, необходимые для развития бизнеса; ноу-хау, инновации и ГГ, применяемые компанией; торговая марка, бренд, аутобренд; репутация; лояльность сотрудников; архивы, базы данных, сертификаты, лицензии, награды, премии, программное обесг течение.

Методы расчета капитализации нематериальных активов компании и их отдачи

МСМ (market capitalization method) — это метод оценки рыночной капитализации. Он даст возможность вычислить стоимость нематериальных активов как разность между рыночной капитализацией компании МС (market capitalization) и собственным капиталом ее акционеров SC (stakeholders capitalization):

МСМ = МС- SC.

Отдача нематериальных активов компании вычисляется с помощью метода ROA (return on assets method). Отношение среднею дохода компании до вычета налогов за некоторый период к материальным активам компании — ROA компании — сравнивается с аналогичным показателем для отрасли в целом. Чтобы вычислить средний дополнительный доход от нематериальных активов, полученная разность умножается на материальные активы компании. Далее путем прямой капитализации или дисконтирования получаемого денежного потока можно получить стоимость нематериальных активов компании. Таким образом:

ROA = Р: НА,

где ROAc              — отдача на активы компании (return on assets company);

P — прибыль (profit);

ЕА — экономическая отдача (economic asset).


<< | >>
Источник: Загородников А.Н.. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. 2011

Еще по теме Деловая репутация как нематериальный актив и инструмент влияния на корпоративный имидж:

  1. 3.2.1. Анализ нематериальных активов и разработка базовых параметров политики управления нематериальными активами
  2. Формирование первоначальной стоимости нематериального актива в зависимости от способа поступления Отдельное приобретение нематериального актива
  3. 14.1. КЛАССИФИКАЦИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ. УЧЕТ ПОСТУПЛЕНИЯ И СОЗДАНИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ
  4. Как оценивают нематериальные активы (гудвилл)
  5. Деловая репутация компании
  6. Права на объекты интеллектуальной собственности как нематериальные активы
  7. 3.6. Деловая репутация
  8. Корпоративный тренинг как инструмент преобразований
  9. 4.5. ПОГАШЕНИЕ СТОИМОСТИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ФИРМЫ
  10. Расчет скидки на деловую репутацию предприятия-должника.
  11. Понятие корпоративного имиджа, его основные элементы
  12. Тема: НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ И НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ
  13. Celebrity-PR - технология создания корпоративного имиджа
  14. Глава 8 КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ
  15. Глава 6 УЧЕТ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ, РЕЗЕРВОВ, УСЛОВНЫХ АКТИВОВ И ОБЯЗАТЕЛЬСТВ
  16. Тизерные PR-технологии создания корпоративного имиджа
  17. Классификация нематериальных активов
  18. 3.3. Амортизация нематериальных активов
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -