<<
>>

Брендовая исключительность

Добейтесь своей уникальности, станьте непохожими на других и обретете всеобщее внимание. Если уникальность не раздражает и не вызывает иронии, она оборачивается всеобщим признанием, дающим право на исключительное брендовое положение компании на рынке.

Как избежать ошибок, которые молодые и быстро развивающиеся компании допускают в стремлении построить бренд за кратчайший промежуток времени?

Английское слово brand имеет множество переводов в зависимости от области применения. Общепринятое: головня, головешка, выжженное клеймо, тавро, фабричная марка, фабричное клеймо, печать позора, сорт, качество, марка, коммерческое обозначение. В бизнесе: торговая марка, фирменный знак. В парфюмерии: название, наименование. В менеджменте: марка, товарный знак. В патентовании: фабричный знак; бренд (образ марки данного товара в глазах покупателя, выделяющий его среди конкурентов); марка (товара). В поэзии: факел, меч. В рекламе: марочный товар, бренд. Табу: задний проход. В лингвистике: в начало.

Любопытно использование слова brand в американской бытовой речи. Оно применяется как прилагательное ко многим словам и словосочетаниям, усиливая их значимость. Особенно популярно словосо-

метание brand new — совершенно новый, только-только появившийся, подчеркивающее исключительность образа, явления, происходящего события и т.д.

В тиражировании бытовой исключительности заложена популяризация исключительности американской нации и государственности. Трудно найти зарифмованный слоган-призыв, подобный написанному на американских tee-shirts (футболках): «Don’t mess with the US» - «Не шуткуй с США». В этом на первый взгляд рекламном призыве содержится утверждение миссии США во вселенском масштабе. Мы, американцы, — исключительная нация. Всеамериканское — исключительное. Мы будем защищать наш бренд исключительности от любых посягательств.

Если появиться в такой футболке без охраны в Иране или Ираке (периода С. Хусейна), или в палестинских национальных автономиях, можно поплатиться головой.

Исключительность не всегда является брендом, но бренд всегда предполагает исключительность. Бренд в бизнесе — это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.

Бренд служит потребителю маяком. Потребитель зачастую ориентируется нс по качественным характеристикам, а но названию бренда. «не знаешь языка — дай чаевые», — говорят американцы. Не уверен, покупать ли товар? Посмотри на бренд.

Внедренное в массовое сознание имя есть психологическая потребность. «Мерседес» — хорошая машина. Йогурт «Активия» полезен для желудка.

Различают правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии бренд — информация, сохраненная в памяти потребителей.

Бренд — не любой товарный знак, а лишь широко известный. Брендинг обозначает процесс продвижения товара на рынке. В широком смысле бренд представляет собой совокупность объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в определенном сегменте рынка. Например, многие фирмы продают газированную воду, но только Coca-Cola может продавать кока-колу. Антимонопольные регуляторы таким способом обходятся.

Журнал BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 бреидов- лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002-2007 гг., каждый стоит более 50 млрд дол.) — Coca-Cola, Google и Microsoft.

Условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа компании.

Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль, цвета спецодежды сотрудников предприятия, иные объекты интеллектуальной собсг вс I in lt; )ст и, и р и надлежа щие ком пан и и.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМ И.

В процессе коммуникации между провайдером (производителем) и потребителем (клиентом) задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. В супермаркетах транслируются звуковые видеоролики, например «Ай да „Пятерочка", ай да матушка».

Комплексный подход к брендированию включает в себя фирменное звуковое оформление (музыкальный логотип, фирменную мелодию), кинестетическое оформление (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Для эффективного брендирования в рекламных акциях и логотипах используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренде. I кшример, в сетевых ресторанах «Му- му» отражением бренда и его характеристик являются изображения и муляжи коровы, отражающей желательные потребительские реакции и ассоциации в домашней пище. В другой сети ресторанов — «Яноша» — представлен персонаж доброжелательного японца средних лет, любителя отведать национальную кухню. Интересно заметить, что эта сеть ресторанов раньше называлась «Япошка», что придавало иной смысл потребительским ожиданиям. Для того чтобы изъять из названия букву «к», было потрачено несколько миллионов долларов.

Выделяют два основополагающих принципа брендинга: соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым хозяйствующими субъектами рынка; соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям клиентов.

Брендинг (branding) — это принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы. Задача брендинга — повысить осведомленность потребителей о компании и заставить влюбиться в ее продукцию.

Функциональные элементы — характеристики бренда, которые решают проблему для потребителя (рис. 7.1). К ним относятся: эксплуатационные качества, качество, цена, надежность, материально- тсх н и чес кос обесп ечен ис.

Эмоциональные элементы — характеристики бренда, которые создают эмоциональную связь между покупателями и брендом. Это образ, личность, стиль и вызываемые ощущения.

Современные типы брендинга — западный и азиатский (рис. 7.2).

Особыми являются следующие качества товара: ощущаемые — масса, запах, размер, цвет, мягкость, яркость; неощущаемые — вкус, устойчивость работы, долговечность; воображаемые — торговая марка, упаковка, способ распространения.

К факторам, сдерживающим развитие брендинга, относятся: недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков; хроническая нехватка средств на маркетинг; несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков;

¦ неопределенность и покупательской ориентации на отдельные товарные марки. 

<< | >>
Источник: Загородников А.Н.. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. 2011

Еще по теме Брендовая исключительность:

  1. Американская концепция исключительности
  2. Ключ № 3. Законы исключительного шанса
  3. Раздел 1 Интернет - средство массовой информации С ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫМИ КАЧЕСТВАМИ
  4. ОБ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ ОГРАНИЧЕНИЯХ ВВОЗА ПОЧТИ ВСЕХ ТОВАРОВ ИЗ СТРАН, БАЛАНС С КОТОРЫМИ ПРИЗНАЕТСЯ НЕБЛАГОПРИЯТНЫМ
  5. 3.14.2. Какие признаки могут свидетельствовать о направленности сделки исключительно на возмещение НДС
  6. ГЛАВА III ОБ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ ОГРАНИЧЕНИЯХ ВВОЗА ПОЧТИ ВСЕХ ТОВАРОВ ИЗ СТРАН, БАЛАНС С КОТОРЫМИ ПРИЗНАЕТСЯ НЕБЛАГОПРИЯТНЫМ
  7. 7.5.6. Использование товарного знака и распоряжение исключительным правом на товарный знак
  8. 6.3.4. Деятельность эмитента по ведению реестра и деятельность по управлению ценными бумагами, связанная исключительно с осуществлением управляющим прав по ценным бумагам
  9. СТОКОВЫЕ МАГАЗИНЫ
  10. БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  11. 4. Личный опыт
  12. Налоговый учет нематериальных активов
  13. 9.6.3. Договор коммерческой концессии и субконцессии
  14. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 21.12.2001 г. № 178-ФЗ «О ПРИВАТИЗАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО ИМУЩЕСТВА»
  15. 4.1. Государство как агентство по производству общественных благ
  16. Растущая доля рынка: Liptonice
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -