<<
>>

7.1.4 Отношения с общественностью

Public Relations это инструмент, использующий различные формы

коммуникаций, которые направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на общности интересов и информированности

Public Relations в разных работах называются по-разному — связи с общественностью, отношения с общественностью; в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение — ПР (паблик рилейшнз) или PR (пиар).

Основные характеристики ПР как инструмента маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 7.5.              *              **-Ч

Г1Р занимаются в системе маркетинговых коммуникаций решением ряда задач по формированию репутации фирмы: формированием внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает; формированием «общественного лица* фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

Рис. 7.5. Основные характеристики ПР

выявлением проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидацией этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями; оценкой воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения.

Деятельность в области IIP тесно связана с журналистской средой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей об- ществснностью, производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения. Наиболее часто востребованы такие приемы ПР, как рассылка пресс-релизов, организация пресс- конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы.

Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнут» вопросы. Приглашение на пресс- конференцию, как правило, высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, дату и время проведения пресс-конференции, по возможности имена выступающих и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас

проводится большое число мероприятий — от политических митингов до ежегодных конференций, званых обедов, встреч, — которые специально для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия работы. Независимо от характера мероприятия усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного. который занимался бы журналистами и обеспечил их необходимыми материалами.

Отачиваемые материалы и статьи также используются IIP. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться пл; 1ым местом для публикации соответствующего заявления.

Систематизация инструментов ПР показана на рис. 7.6.

Необходимо отметить, что существует проблема разделения сфер рекламы и ПР в области коммуникаций престижного характера.

Однако для выявления характерных принципиальных отличий в инструментах маркетинговых коммуникаций следует опираться на задачи, решаемые с помощью того или иного инструмента. Безусловно. про-

изводитель, организуя маркетинговые коммуникации, может использовать красочные буклеты как для ИР, так и для рекламы и персональных продаж. Диагностировать прием коммуникации можно только после того, как мы ответим на вопрос: зачем это было сделано? Для формирования общественного мнения или коммерческого предложения? Принципиальные различия рекламы и ИР показаны в табл. 7.3.

Таблица 7.3. Отличия рекламы от «паблик рилейшнз»

Критерий сравнения

Реклама

Паблик рилейшнз

Характер решаемых задач

Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы)

Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции

Задачи коммуникации

Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару

Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу

Период времени решения задач

Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный

Только долгосрочный

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме 7.1.4 Отношения с общественностью:

  1. Взаимодействие с внешней средой и отношения с общественностью
  2. 1.1. Государственно-частное партнерство в системе социализации общественных отношений
  3. Возвращаясь к классике: стоимость есть общественное отношение рыночной экономики
  4. 1.6. Роль общественных отношений в решении транспортных проблем Санкт-Петербурга
  5. Раздел 4 Связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, СОБЫТИЙНАЯ КОММУНИКАЦИЯ, ШЕФСТВО И ОТНОШЕНИЯ С ПРЕССОЙ
  6. 3. Способы реализации собственности. Экономические интересы. Место и роль собственности в системе общественных отношений
  7. Отдел III. О РАСХОДАХ НА ОБЩЕСТВЕННЫЕ РАБОТЫ И ОБЩЕСТВЕННЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ
  8. Отдел III. О РАСХОДАХ НА ОБЩЕСТВЕННЫЕ РАБОТЫ И ОБЩЕСТВЕННЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ
  9. ПРОБЛЕМА ОБЩЕСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ И СПЕЦИФИКА ОБЩЕСТВЕННОГО СЕКТОРА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
  10. ГЛАВА 5. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБЩЕСТВЕННОГО ВЫБОРА ОТНОСИТЕЛЬНО ОБЩЕСТВЕННЫХ БЛАГ  
  11. 1.5. Развитие системы общественного питания. Основы организации коммерческой деятельности в общественном питании
  12. Система общественных доходов. Государственное управление системой общественных доходов в Российской Федерации
  13. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ТРУДОВЫХ ОТНОШЕНИЙ И ИНЫХ НЕПОСРЕДСТВЕННО СВЯЗАННЫХ С НИМИ ОТНОШЕНИЙ
  14. Трансформация отношений собственности в современной экономике Эволюция отношений собственности.
  15. Общественное питание
  16. Общественная форма труда
  17. 1| Связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  18. 6.4. Связи с общественностью
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -