<<
>>

4.1.4. Ассортимент и номенклатура

Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться «товарная линия»,1 а номенклатура определяется как «производственная программа»2 или товарный миксг3 (товар- микс4). Как указывают Е. Дихтль и X. Хершеген, «в промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось поня- 1 Котяер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. С. 510.

! Дихтль ?., Хершеген X. Практический маркетинг Учеб, пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова / Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., ИНФРА-М, 1996.

' Багиев Г. Л., Тарасевич В. М„ Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999. С. 258.

1 Котяер Ф Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. С. 508.

тие ассортимента».1 В работе Дж. Р. Эванса и Б. Бермана понятия ассортимента и номенклатуры также приравниваются.2

Нюансы при использовании данных терминов незначительны. Разнородная терминология связана с тонкостями перевода или установившимися традициями использования терминов, важно понимать значение каждого термина и соотношение между ними. Номенклатура — понятие более широкое, так как включает в себя и понятие ассортимента.

Характеристики товарной номенклатуры

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество про) водимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Характеристики товарного ассортимента

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются двумя-тремя позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному) и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функцио- Дихтль Е , Хершеген X. Практический маркетинг Учеб, пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 57. Эванс Дж. Р.. Берман Б. Маркетинг. — М.: Сирин, 2000. С. 128.

нальными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Разбираясь в путанице понятий ассортимента, номенклатуры и их характеристик, невольно задаешь себе вопрос: зачем это нужно? Ответ прост: разнообразие не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного на другой; таким образом новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.

Товарный каннибализм — это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме 4.1.4. Ассортимент и номенклатура:

  1. номенклатура и ассортимент товара
  2. 6.2. Анализ ассортимента, структуры и номенклатуры выпуска продукции
  3. Управление существующим развернутым ассортиментом Сводки о продажах и анализ прибыльности ассортимента
  4. Глава 3. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ.УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ
  5. Номенклатура дел
  6. Анализ стабильности ассортимента Показатели стабильности ассортимента
  7. 4.4.5. Международные товарные номенклатуры
  8. 2.4. Номенклатура — «могильщик» социализма
  9. 4.4. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности России
  10. 4.5. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности
  11. Номенклатура потребительских свойств
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -