4.1.4. Ассортимент и номенклатура
Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.
Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.
Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.
В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться «товарная линия»,1 а номенклатура определяется как «производственная программа»2 или товарный миксг3 (товар- микс4). Как указывают Е. Дихтль и X. Хершеген, «в промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось поня- 1 Котяер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. С. 510.
! Дихтль ?., Хершеген X. Практический маркетинг Учеб, пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова / Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., ИНФРА-М, 1996.
' Багиев Г. Л., Тарасевич В. М„ Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999. С. 258.
1 Котяер Ф Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. С. 508.
тие ассортимента».1 В работе Дж. Р. Эванса и Б. Бермана понятия ассортимента и номенклатуры также приравниваются.2
Нюансы при использовании данных терминов незначительны. Разнородная терминология связана с тонкостями перевода или установившимися традициями использования терминов, важно понимать значение каждого термина и соотношение между ними. Номенклатура — понятие более широкое, так как включает в себя и понятие ассортимента.
Характеристики товарной номенклатуры
Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.
Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество про) водимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.
Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.
Характеристики товарного ассортимента
Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются двумя-тремя позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному) и насыщенностью.
Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функцио- Дихтль Е , Хершеген X. Практический маркетинг Учеб, пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 57. Эванс Дж. Р.. Берман Б. Маркетинг. — М.: Сирин, 2000. С. 128.
нальными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.
Насыщенность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.
Разбираясь в путанице понятий ассортимента, номенклатуры и их характеристик, невольно задаешь себе вопрос: зачем это нужно? Ответ прост: разнообразие не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного на другой; таким образом новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.
Товарный каннибализм — это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового.
Еще по теме 4.1.4. Ассортимент и номенклатура:
- номенклатура и ассортимент товара
- 6.2. Анализ ассортимента, структуры и номенклатуры выпуска продукции
- Управление существующим развернутым ассортиментом Сводки о продажах и анализ прибыльности ассортимента
- Глава 3. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ.УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ
- Номенклатура дел
- Анализ стабильности ассортимента Показатели стабильности ассортимента
- 4.4.5. Международные товарные номенклатуры
- 2.4. Номенклатура — «могильщик» социализма
- 4.4. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности России
- 4.5. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности
- Номенклатура потребительских свойств