<<
>>

Средства информации. 

  Следующая задача образовательного учреждения – выбрать средства информации для размещения своей рекламы. Процесс выбора состоит из четырех этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

При выборе конкретных средств рекламы образовательному учреждению необходимо определить:

• степень охвата аудитории – какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени, например образовательное учреждение может стремиться обеспечить охват 80% целевой аудитории;

• частоту появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, например можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов;

• силу воздействия рекламы – обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение – это сочетание изображения и звука, одно и то же обращение в одной газете может восприниматься как более достоверное, чем в другой. Например, разместив рекламу в специализированном образовательном издании, образовательное учреждение может добиться полуторной силы воздействия, в среднем средстве рекламы сила воздействия равна единице.

Предположим, что целевой рынок образовательного учреждения составляет 20 тыс. чел. Цель предстоящей рекламной кампании – охватить рекламой 16 тыс. чел. (2000.80%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой образовательного учреждения, следует обеспечить закупку 48 тыс. контактов (16 000 . 3). А поскольку ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 72 тыс. (48 000 . 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 100 руб., рекламный бюджет должен равняться 7,2 тыс. руб. (72 . 100 руб.). Возвращаясь к теме рекламного бюджета, следует отметить, что, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и сила ее воздействия, которых добивается образовательное учреждение, тем больше должен быть рекламный бюджет.

2. Отбор основных видов средств распространения информации. К перспективным носителям образовательной рекламы относятся (по убывающей): телевидение и радио (в развитых странах также компьютерные сети); адресная почтовая рассылка; газеты и массовые журналы; издания для специалистов; реклама в справочниках, на стендах объявлений, на выставках и ярмарках; собственная рекламно–представительская продукция образовательного учреждения (брошюры, буклеты, плакаты, листовки и др.); реклама на транспорте, внешних носителях и др.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и определение показателя стоимости рекламы в расчете на тысячу человек. Как известно, реклама, размещенная в разных средствах информации, обладает различной эффективностью. Например, исследование, проведенное Фондом «Общественное мнение» с целью определить эффективность рекламы, показало, что лишь 20% опрошенных активно интересуются рекламой, а 24% – только тогда, когда ищут информацию о необходимых товарах или услугах. При этом эффективность СМИ распределяется следующим образом[33] (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Эффективность средств распространения информации

Таблица 6.3

Распределение временной активности теле–и радиоаудитории

в будние дни

Кроме этого, на радио и телевидении в соответствии с меняющимися суточными размерами аудитории выделяются так называемые «классы времени»: АА, А, В, С, D (табл. 6.3). Класс зависит от общего количества теле–или радиоприемников, работающих на данном временном отрезке и определяет стоимость рекламы: чем выше класс, тем дороже реклама. Практическую ценность имеет тот факт, что система классов на радио и телевидении не совпадает. Класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает «прайм–тайм» (время после работы), а на радио – «драйв–тайм» (утренние часы). Наблюдаются также различия и в зависимости от дня недели[34].

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек позволяет образовательному учреждению оптимально разместить собственную рекламу. В данном случае специалистам службы маркетинга вуза необходимо определить стоимость рекламного обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Например, если рекламное объявление на четверть полосы в специализированном издании стоит 1,5 тыс. руб., а расчетный круг читателей издания – 15 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 100 руб. То же самое объявление в неспециализированном издании может стоить 500 руб., но охватывать всего 2,5 тыс. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 200 руб. Далее специалисты службы маркетинга ранжируют издания по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдают предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

4. Принятие решений о размещении рекламы во времени и в средствах распространения информации. Во время проведения рекламной кампании перед образовательным учреждением стоит задача оптимального распределения средств на рекламу для достижения ее максимального воздействия. Предположим, некое образовательное учреждение решило в мае провести 31 коммерческое радиообращение к потенциальным потребителям своих образовательных услуг, выбрав одну из схем размещения рекламы во времени (рис. 6.3). Рекламные сообщения могут размещаться в течение нескольких дней месяца, выходить ежедневно в течение месяца или появляться периодически. Выбор определяется целями обращения, особенностями образовательных услуг, характеристиками целевых потребителей и т.д.

Часто в рекламной кампании образовательного учреждения может быть задействовано несколько средств распространения рекламы. При этом, исходя из конкретных целей, имеющихся

Рис. 6.3. Схемы размещения рекламы во времени

возможностей (прежде всего, бюджета рекламы), от характера решаемых рекламных задач (увещевание, информирование и др.), следует определить необходимую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени.

В этом случае У. Зиннуров[35] рекомендует, в частности, следующую последовательность. Вводящая реклама в местных и центральных газетах – по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (авторам рекомендуется при этом давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения, а также комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию), а затем:

– краткие телевизионные рекламные сообщения в марте (еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после);

– телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, а также в вечернее время после выпуска новостей;

– краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации;

– посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего, начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов (лифлетов) и проспектов вуза;

– организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля–начале мая.

Учитывая ежегодно повторяющуюся сезонную неравномерность размещения рекламы образовательных услуг, целесообразно разработать календарный план рекламной кампании, представив его в наиболее наглядной, матричной, форме, где по строкам обозначены средства рекламы (ее носители), а по столбцам – месяцы года.

В любом случае грамотно составленная и размещенная реклама должна быть почти такой же эффективной, как в следующем анекдоте: Один директор школы спрашивает другого: «Ну как, твоя реклама дала результат?».– «Еще какой!» – отвечает второй.– «Вчера дал объявление, что школе требуется сторож, а сегодня ночью компьютерный класс ограбили». 

<< | >>
Источник: Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И.. Маркетинг образования. 2006

Еще по теме Средства информации. :

  1. Денежные средства и их эквиваленты и представление информации в отчете о движении денежных средств
  2. 3| Интернет - средство информации
  3. Средства массовой информации: газеты
  4. Средства массовой информации
  5. Средства массовой информации
  6. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
  7. Программно-аппаратные средства защиты информации
  8. Трансформации в культуре, туризме и средствах массовой информации
  9. Эффективное использование средств подготовки и представления информации
  10. Освещение процесса в средствах массовой информации
  11. Гуманизация средств массовой информации, телевидения и Интернета
  12. ВЛИЯНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС ЛИЧНОСТИ
  13. 6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
  14. 20.6. СРЕДСТВА СБОРА ДАННЫХ, РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ И ПОДДЕРЖКИ ГРУППОВОЙ РАБОТЫ
  15. Развитие финансовой информации. Прогноз движения денежных средств
  16. Раздел 5 . Стратегия средств информации: СМИ, МЕДИАСТРАТЕГИЯ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -