<<
>>

Система сбора первичной маркетинговой информации

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда бывает доступным многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

*Л опрос;

•" наблюдение;,

S эксперимент;

•" имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт). Некоторые общие характеристики различных методов приведены в табл. 22.2.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 22.3.).

В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.


Таблица 22.2.

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.

Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова respondeo — отвечать). В свою очередь, в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

Таблица 22.3.

Признак классификации

Классификационные группировки

Источник (носитель) первичной информации

Массовые

Специализированные (экспертные)

Частота опроса

Точечные (разовые) Повторные

Степень охвата

Сплошные

Выборочные

Форма опроса

Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например, по телефону)

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, в отношении посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно-обоснованными приемами.

Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте (табл. 22.4.).

Таблица 22.4. Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства

Недостатки

Возможность проведения на большой территории, в том числе и в труднодоступных районах Отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы

Отсутствие жебтких временных ограничений

Длительность ожидания ответов Неполный возврат анкет (число безответных анкет достигает нередко более 90 %)

Трудности с определением достоверности получаемой информации

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные чи-

татели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90 % респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них приведены в табл. 22.5.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:

S эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательно-

сти, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;

S форма вопросов в значительной степени влияет на ответ;

*Л многое зависит от корректной и недвусмысленной формы вопросов. Они должны быть сформулированы таким образом, чтобы не оказывать влияния на характер ответов;

S анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отно-

Таблица22.5. Критерии

Критерии

Почтовый

опрос

Личное

интервью

Интервью по телефону

Доля ответивших

+

Затраты

+

Влияние интервьюера

+

Объем опроса

-

+

Соблюдение порядка вопросов

+

Влияние посторонних

/

+

Быстрота

+

Неправильное истолкование вопросов

+

+

Комплексность

информации

+

Гарантии анонимности

-

+

__

Учет несловесной реакции

+

’—1

оценки различных форм опроса

Примечание:

«+» означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия,«—»              — недостатки;

пробел — отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

шение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы.

Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы (табл.22.6.) предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

Открытые вопросы ( табл.22.7.), в отличие от закрытых, не содержат подсказок, не "навязывают" тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформализованных (нестандартных)'ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: "Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?" Контрольный вопрос может быть следующего типа: "Пользовались ли Вы услугами фирмы?" Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

'

Название

Суть постановки вопроса

Примеры

Альтернатив-

Предлагается сделать

Пользовались ли Вы услуга-

ный вопрос

выбор из двух алътер-

мн фирмы “А”?

нативных ответов

ДА НЕТ

Вопрос с выбо-

Выбор предлагается

Главным достоинством услуг

рочным ответом

сделать из трех и

фирмы “А" Вы считаете:

более вариантов

Высокое качество Вежливость персонала Приемлемую цену

Вопрос со шка-

Нужно оценить важ-

По сравнению с другими ха-

лой значимости

ность для потребителя

рактеристиками продукта А

той или иной характе-

цена для Вас:

ристики туристского

12 3 4

продукта по лредлага-

имеет имеет имеет не имеет

емой шкале значимости

нанбо- боль- значе- экаче- лылее пюе ннс ння значе- значение нке

Вопрос со шка-

Следует указать степень

Туры, не рекламировавшиеся

лой Лайкерта

согласия (несогласия)

в средствах кассовой информа-

с определенным

ции, не заслуживают доверия:

утверждением

1 2 3 4 5

совсем несот- не могу согдо- полно- не сот- ласе» сказать сен сгью сен согласен

Вопрос со шка-

Предлагается оценить

Вы считаете, что качество об-

лой оценок

признак по представ-

служивания фирмы А:

ленной шкале

1 2 3 4 5 отлнч- лоро- удомет- гикgt;- очень нос шее верк- хос плохое тельное

Семантический

Необходимо выбрать

Отметьте место услуг

дифференциал

точку (балл) на шкале

фирмы А:

между двумя биполярными понятиями

дорогие 1 2 3 4 5 дешевые

369

закрытых вопросов

Название

Суть постановки вопроса

Примеры

Неструктуриро

ванный

Допускает любую словесную форму ответа

Каково ваше мнение о фирме ”А”?

Подбор словес* ных ассоциаций

Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации

Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма “А”?

Завершение

предложения

Предлагается завершить незаконченное предложение

Я пользуюсь услугами фирмы “А”, потому что ... (закончите предложение).

Завершение

рассказа

Предлагается завершить незаконченный рассказ

Вы посетили офис фирмы “А” и это вызвало у Вас следующие мысли и чувства ... (закончите рассказ)

Завершение

рисунка

Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение

На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: ”Я буду пользоваться услугами фирмы “А". Представьте себя на месте другого собеседника, что бы он сказал в ответ?

Тематический

апперцепционный

тест

Предлагается придумать рассказ по придуманной картинке

На картинке изображены два человека у стенда фирмы “А”. Придумайте рассказ о том, что на картинке происходит или может произойти

370

открытых вопросов

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, "Не утомила ли Вас наша беседа?"). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации. Соблюдение принципиальных требований к формули рованию вопросов:

S вопросы должны быть простыми и понятными; S вопросы должны быть однозначными; S вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону). Соблюдение принципов построения анкет:

S порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным;

•" не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала);

•" сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец вопросы о личности.

Выбор оптимального объема анкет:

S громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;

S короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

S максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут. Предварительная оценка качества анкет: .jf.

разработанные анкеты подвергаются логическому

контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

•' проведение пробного опроса небольшой (10-15 человек) группы людей, на основе которого осуществляется доработка и уточнение анкеты. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

S поощрение ( но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

*Л сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности);

«Л телефонное предупреждение о посылке анкет;

S маркированный конверт для ответа должен быть приложен;              •

S интересная тема, привлекательное оформление.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

•Л служит определенной исследовательской цели;

S проходит планомерно и систематически;

S.              представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений;

•Л подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

По сравнению с опросом наблюдение имеет как преимущества, так и недостатки (табл. 22.8.).

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

по способу осуществления наблюдение может быть

скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым ( с непосредственным участием наблюдающего);

Таблица 22.8. Достоинства и

недостатки наблюдения по сравнению с опросом

по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.

С помощью наблюдения, например, выявляется:

«Л интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или иных фирм;

•" какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наибольшее внимание;

S как долго задерживаются пешеходы у того или иного рекламного щита;

S процесс поведения клиента при выборе услуг и принятии решения о покупке;

S наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.

Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей должны приниматься или рассматриваться неизменными. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два продукта или две подобранные тестируемые группы потребителей, одни из которых будут служить контрольными, а другие — объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования — определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы:

S лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);

•' полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Система анализа маркетинговой информации

Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации. Поскольку все многообразие этих методик достаточно подробно излагается в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные для практики маркетинга.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения

или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж.

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные — принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы или так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов туристского предприятия по выработке стратегий и (или) принятию текущих управленческих решений.

Решение о выборе метода прогнозирования принимается с учетом следующих факторов;

S время, отводимое на подготовку прогноза;

S требуемый уровень точности прогноза;

S характер данных, необходимых для разработки прогноза;

S временный диапазон прогнозирования (срок, на который дается прогноз).

Краткая характеристика типичных методов прогнозирования представлена в табл. 22.9.

Для прогнозирования применяются также интуитивнотворческие методы генерации идей. К наиболее известным из них относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был разработан американским консультантом в области рекламы Осборном. Основной принцип этого метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнить ряд условий:

•S в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;

S оптимальная продолжительность заседания от 15 до 30 минут;

S количество предложений важнее, чем их качество;

•" нет никаких авторских прав на идеи; любой участник может перенять и развить идеи другого;

•' критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы против только мешают;

S иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.

Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации. Одним из них является метод "6.3.5". Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут предлагают 3 варианта прогноза относительно развития рынка и продвижения на него продуктов. Данный метод исключительно важен для получения случайных результатов. Свои ответы они пишут на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников. Таким образом, за полчаса фирма получает 108 новых предложе-

Метод

Определение

Формы,

диапазон

Экономический пример

Преимущества и проблемы

1 .Количественные методы прогноза

Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов.

Кратко- и среднесрочные

Получение количественных данных на будущее. Опора на прошлые данные. Необходимо сильное структурирование проблемы.

Экстра

поляция

тренда

Проекция данного временного ряда в будущее.

Кратко

срочные.

Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени.

Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения.

Регрес

сионный

анализ

Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменными.

Простая

многофак*

торная

регрессия.

Экономет

рические

модели.

Кратко

срочные.

Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу н цене (независимые переменные).

Невысокие расходы. Взаимозависимость независимых переменных.

2. Качественные методы прогноза

Оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов.

От среднесрочных до долгосрочных

Подходит для комплекс- пых, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность.

Цельфи-

метод

Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы ообираюгся в течение нескошсих туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса.

Долго

срочные

Сбыт при различных величинах влияющих факторов, например, изменения общественных норм поведения.

Наглядность результатов, привлечение экспертов па интересующей проблеме, анонимность участников. Негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам.

Сцена

рии

Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие, и определение возможных действий.

Долго

срочные

Исследования типа: будущее коммуникационной техники; будущее туристского рынка.

Подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования. Высока дота субъективных оценок, затруднена проверка процесса.

378

методы прогнозирования

ний! Особенно плодотворен метод "6.3.5" для поиска идей нового продукта. Накопленные за короткие промежутки времени предложения, которых набирается сотни и тысячи, затем тщательно анализируются и обсуждаются. Сущность метода Брэнсторминг состоит в следующем: Каждый менеджер набирает для дискуссии коман ду, состоящую из 15 менеджеров одинакового уровня уп равления. Генеральный менеджер объясняет ситуацию, кото рая нуждается в их экспертизе. Например, повышение объема продаж фирмы. Отобранная команда менеджеров высказывает свое мнение по поставленной перед ними проблеме. Другой менеджер также набирает свою команду, ко торая высказывает свои сомнения; отрицательные мнения по поводу выдвинутых первой командой оценок и пред ложений.

По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не следует ставить конкретную задачу. Такую, например, как: "Что нужно сделать для увеличения объема продаж услуг нашей фирмы?" Нужно лишь очертить общую сторону проблемы. В нашем примере это может быть сформулировано так: "Какие применялись ранее и применяются сейчас пути увеличения объемов продаж услуг нашей фирмы?" После обсуждения этой проблемы эксперты- специалисты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

Метод групповой дискуссии, как еще одна разновидность мозговой атаки, предлагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять участие каждый желающий. В результате такой дискуссии можно получить много новой, интересной информации, нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реализовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

Интуитивно-творческим методом прогнозирования с высоким творческим потенциалом считается синектика.

Ее базовый принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

Разнообразие методов, используемых для прогнозирования, приводит к выводу, что маркетинг — это не только наука, но и искусство.

ЛИТЕРАТУРА

Гринберг А.С. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. М.: ИУНХ, 1993.

Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

Информационные системы для руководителей. М.: Финансы и статистика, 1989.

Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика). М.: Экономика, 1994.

Майоров С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика,

1993.

Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Рукавишников В. О. Опросы населения (методологический опыт). М.: Финансы и статистика, 1984.

<< | >>
Источник: Дурович A. IL, Копанев А. С.. Маркетинг в туризме: Учеб, пособие. 1998

Еще по теме Система сбора первичной маркетинговой информации:

  1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
  2. система и методы сбора маркетинговой информации о              рынке             
  3. Методы сбора маркетинговой информации
  4. 12.4. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации
  5. АНКЕТНЫЕ ОПРОСЫ КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  6. 12.5. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
  7. 12.4.3. Наблюдение как важнейший метод сбора маркетинговой информации. Основные виды наблюдения
  8. 12.3. Система маркетинговой информации и анализ источников информации
  9. Методы сбора первичных данных
  10. Система внешней маркетинговой информации
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -