<<
>>

Реклама и паблик рилейшнз (ПР) в коммерции

 

Использование предпринимателями России рекламы и связей с общественностью реализуется в комплексе управленческих решений. В результате достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Реклама выступает мощным стимулом в продвижении готовой продукции (услуг) к конечному потребителю.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” дается следующее определение: “Реклама — распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”.

Сущность рекламной деятельности определяется следующими функциями: Информативной — точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения и правилах потребления товара.

Социальной — воспитание в человеке разумных потребностей. Стимулирующей — формирование спроса и стимулирование сбыта продукции предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции. Увещевательной — воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Имиджевой — создание имиджа товара, т. е. индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

В практике российского предпринимательства различают следующие виды рекламы: товарная, престижная и социальная.

Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия организации.

Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и проч.

Социальная реклама ориентирована на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т. д.).

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Схема рекламного процесса

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются: определение товаров, нуждающихся в рекламе; определение совместно с рекламным агентством особенностей рекламирования товаров; формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы и т. д.; помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий и проч.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Достоинства и недостатки средств распространения рекламы представлены в табл. 8.1.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Преимущества и недостатки

основных средств распространения рекламы

Средство

рекламы

Преимущества

Недостатки

1

2

3

Газеты

Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.

Кратковременность существования; низкое качество вос- произведения;незначительная аудитория “вторичных читателей”; помещается рядом с рекламой других отправителей

Журналы

Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность “вторичных читателей”; достоверность; престижность

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов

Телевидение

Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие

Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории

Радио

Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта

Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта

Печатная

реклама

Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.

Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”

1

2

3

Наружная

реклама

Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера

Реклама на транспорте

Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват

Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом)

Сувенирная

реклама

Сувениры, утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории

Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Интернет

реклама

Коммуникационный простор, интерактивность, четко определенные каналы доступа, сниженный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оптимальная прозрачность рынка, активные пользователи, возможность разбивки клиентов на группы, оперативная передача информации, возможность статистического анализа поведения пользователей, возможность расширения функций системы

Не обеспечивает конфиденциальность информации, узкая целевая аудитория

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности он выступает в качестве генератора обратной связи.

При установлении взаимоотношений между предпринимателями и другими участниками рекламного процесса заключается договор на оказание рекламных услуг.

В договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать: услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характеристики; общий срок действия договора; ориентировочную общую сумму договора; порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата; порядок и сроки представления на согласование рекламной программы; порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев; порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий; условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора; другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре; платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и

доступным для потребителей с различными вкусами и потребностями, с разными уровнями денежных доходов и традициями. Реклама, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса.

Организацию рекламной деятельности предприниматели должны осуществлять с учетом законодательно-правовой базы РФ: Федеральный закон от 13 января 1995 года № 7-ФЗ (ст.13) “О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации”. Наставление по службе дорожной инспекции и организации движения ГИБДД МВД России, утвержденное приказом министра внутренних дел от 7 июля 1998 г.

№ 410 “Инструкция о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах”. При рекламе ценных бумаг необходимо руководствоваться Федеральным законом от 5 марта 1999 г. № 46-ФЗ “О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг”. Письмо Министерства финансов РФ от 15 января 2002 г. № 04-02-06/2/3. “О нормировании рекламных расходов”.

В п. 4. ст. 264 Налогового кодекса Российской Федерации (далее — НК РФ) указаны три группы расходов на рекламу, которые принимаются как расходы в полном объеме: расходы на рекламные мероприятия, проводимые через средства массовой информации (СМИ), в том числе в виде объявлений в печати, передач по радио, телевидению и телекоммуникационные сети; расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов; расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов.

Реклама обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью нее поддерживается обратная связь с рынком и потребителем, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

В последнее время коммерсанты активно используют технологии паблик рилейшнз с целью достижения высоких результатов в бизнесе.

Паблик рилейшнз (ПР) — система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

ПР включает в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве: Взаимодействие с органами государственной власти. Изучение общественного мнения. Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований.

Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, фирменному стилю и социальной ответственности. Формирование имиджмейкинга сотрудников и первых лиц компании.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией ПР. Практические аспекты концепции связей с общественностью следует подразделить на три группы: первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной ее оценки результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования; вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения; третья группа предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и пользе, которая предлагается обществу.

Главная цель ПР — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Именно новый класс предпринимателей должен привести наше государство и экономику

к процветанию.

Исследования показывают, что эффективность рыночной экономики лишь на одну треть зависит от наличия необходимого сырья и оборудования, все остальное определяется духовноинтеллектуальным потенциалом, компетентностью и образовательным уровнем руководителей и исполнителей коммерческих фирм и компаний.

Главная задача ПР состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населения, в сломе препон недоверия, зависти, обиды и враждебности.

Комплексные задачи деятельности паблик рилейшнз в коммерческой фирме проиллюстрированы на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Комплексные задачи деятельности ПР в коммерческой структуре

ПР как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах. Комплекс функций по связям с общественностью приведен ниже. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, учитывающих события в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, прогноз и анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений. Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио-и видеотехники. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистскорекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности. Консультативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и ПР-кампаний.

Одним из ключевых принципов использования механизма ПР в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами, провозглашенный английским социологом Сэмом Блэком. Кроме того, необходимо соблюдение и следующих принципов: открытость информации. Данный принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе; опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, а также манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности. Этот принцип служит основой кадровой политики, которая является стержневым элементом коммерческого успеха фирмы; регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также уменьшения степени риска.

В коммерции ПР используются как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама. 

<< | >>
Источник: Синяева И. М.. Маркетинг в коммерции: Учебник. 2011

Еще по теме Реклама и паблик рилейшнз (ПР) в коммерции:

  1. Паблик рилейшнз (PR)
  2. сущность, задачи, цели, функции паблик рилейшнз
  3. Паблик рилейшнз (связи с общественностью)
  4. I Роли паблик рилейшнз
  5. I I              I Планирование паблик рилейшнз
  6. Оливер Сандра.. Стратегия в паблик рилейшнз, 2003
  7. Паблик рилейшнз
  8. Семь слагаемых успеха паблик рилейшнз
  9. ОБЫКНОВЕННОЕ И ЧРЕЗВЫЧАЙНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  10. ГЛАВА 5 «ПОТРЕБИТЕЛЬ =КОРОЛЬ»: СТРАТЕГИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА
  11. ГЛАВА 2 МЕСТО НА БОРТУ: СТРАТЕГИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ О ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ КОНТЕКСТЕ
  12. Система «Паблик рилейшнз»
  13. ПРАКТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  14. Паблик рилейшнз ~ эффективные коммуникации | в маркетинге              I
  15. ГЛАВА 4 СОТРУДНИКИ В РОЛИ ПОСЛОВ: СТРАТЕГИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КОНТЕКСТЕ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
  16. ГЛАВА 3 ИМИДЖ В ОБЩЕСТВЕ «ЗНАМЕНИТОСТЕЙ»: СТРАТЕГИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ИНТЕГРИРОВАННАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  17. ПАЕМ РИЛЕЙШНЗ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА
  18. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -