<<
>>

6.2. Реклама образовательных услуг

Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам (физическому, юридическому), товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний (ст.

2Федерального закона «О рекламе» от 14.06.95). К рекламе относят любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг.

В отличие от товарной рекламы, образовательная реклама имеет ряд особенностей:

• баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений: рекламное обращение должно не только содержать полезную информацию об образовательном учреждении и его услугах, но и вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, так как это ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения;

• только высокое качество рекламы;

• учет культурных и религиозных традиций населения, региональных и местных особенностей и проблем;

• адресатами образовательной рекламы выступают: потенциальные обучающиеся и их семьи, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг (гостиницы, медицинские оздоровительные учреждения, транспортные и туристические фирмы и т. п.), органы местного самоуправления и общество в целом;

• акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной: желательно использовать местные СМИ для рекламы учреждений общего образования и центральные и специализированные издания для рекламы высшего, дополнительного и послевузовского образования.

При разработке рекламы, и особенно рекламной кампании образовательному учреждению необходимо сформировать рекламную программу, включающую шесть элементов:

• цели рекламы;

• целевую контактную аудиторию;

• рекламный бюджет;

• средства информации;

• рекламное обращение;

• оценку эффективности рекламы.

Рассмотрим эти элементы более подробно.

Цели рекламы. В зависимости от цели различают следующие виды рекламы:

– информационная призвана проинформировать рынок о новой образовательной услуге; предложить новые способы применения полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения потребителей; создать имидж образовательного учреждения;

– увещевательная должна убедить поступать в определенный вуз, на определенный факультет или специальность; «переключить» внимание на другой факультет или специальность; изменить представления покупателей о качестве образовательной услуги; убедить потребителей не откладывать поступление в образовательное учреждение;

– напоминающая реклама предназначена для того, чтобы напомнить потенциальным потребителям о том, что образование (конкретная специальность) может понадобиться им в ближайшем будущем, где именно можно получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить о своем образовательном учреждении в период межсезонья.

Образовательная реклама может иметь различные цели и действовать в различных ситуациях, важно лишь помнить общее правило: миссия рекламы – это создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни путем предоставления полной и правдивой информации о товарах и услугах. И прежде всего это должны помнить образовательные учреждения, так как в их руках будущее привлеченных рекламой абитуриентов (табл. 6.1[32]).

Целевая контактная аудитория. Реклама как одно из сильнейших средств маркетинговой коммуникации настойчиво навязывает аудитории свои ценности, формирует новые потребности или взывает к уже существующим в интересах рынка. Вольно или невольно реклама воспитывает общество потребителей, внося

Таблица 6.1

Виды образовательной рекламы

изменения в их поведение или даже сознание.

Именно поэтому перед проведением рекламной кампании образовательному учреждению необходимо четко решить, на кого будут направлены их маркетинговые усилия. При этом большое внимание должно уделяться составлению максимально реалистичного портрета реципиента рекламы (потенциального потребителя образовательных услуг или лица, влияющего на решение потребителя), что позволит выбрать оптимальные каналы связи с ним и эффективную форму общения.

Определить социально–демографические и психологические характеристики целевой аудитории образовательного учреждения позволяют социологические исследования, чаще всего проводимые в виде анкетирования, телефонных опросов или методом фокус–групп. Обычно определяются различные психологические параметры целевой аудитории, ее интеллектуальный и образовательный уровень. Особое значение имеют традиционный характер восприятия информации, отношение к рекламе, исторически сложившийся образ этого средства коммуникации, особенности ролевого поведения различных общественных групп, степень их знакомства с окружающей действительностью и способность воспринимать новую информацию, т. е. особенности культуры, закрепленные в традициях, общепринятых взглядах, сложившемся образе того или иного явления (в том числе и образования). 

<< | >>
Источник: Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И.. Маркетинг образования. 2006

Еще по теме 6.2. Реклама образовательных услуг:

  1. 8.2. Анализ рынка образовательных услуг
  2. 6.3. Стимулирование продаж образовательных услуг
  3. 7.3. Сегментация образовательных услуг
  4. Поиск и анализ информации об образовательных услугах.
  5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ПО КОНКУРЕНТАМ
  6. Содержание маркетинга образовательных услуг
  7. Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация
  8. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
  9. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг
  10. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ ВПО
  11. Посреднические услуги по продаже баннерной рекламы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -