Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга
Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью.
Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потреби- тельсшгв поведения вооружает руководителей и специа-
листов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. "Знать своего клиента" — основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
S прогнозировать их потребности;
S выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
S улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
S приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
•Л понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
•" выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
S устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
S вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
S создавать систему рбратной связи с потребителями туристских услуг;
•Л налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
потребитель независим;
поведение потребителей постигается с помощью исследований;
поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
" Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе? Каковы потребности и пожелания клиентов? Какие факторы влияют на потребности клиентов? Какие мотивы приводят потребителей к приобре тению туристских услуг? Какие неудовлетворенные потребности существу ют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совер шенствования деятельности фирмы? Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы является моделирование поведения потре-
бителей.
В общем виде модель покупательского поведения представлена на рис. 8.1.Рис. 8.1. Модель поведения потребителя
Как видно из рис. 8.1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды оно может лишь опосредованно. На принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывают влияние личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:
S факторов, влияющих на клиента;
S мотивов поведения клиента;
S процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
Еще по теме Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга:
- Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
- Ориентация на потребителей
- ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
- 1.4. Основные цели, задачи и принципы маркетинга
- Основные условия-применения и принципы маркетинга в туризме
- ВОПРОС: Понятие и основные принципы и стратегия банковского маркетинга
- Операционный маркетинг: ориентация на продажи
- Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация
- 5| E-mail-маркетинг (маркетинг посредством электронных рассылок) как новый инструмент завоевания и удержания потребителей
- Маркетинг и потребитель