<<
>>

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Потребитель -* Маркетинговый анализ -* Конкуренция -* Система сбыта -* Комплекс маркетинга -* Экономические факторы -* Возвращение к началу и уточнение

Если сегментационный анализ сосредоточен на потребителях как индивидах, то анализ рынка предполагает более широкий взгляд на потенциальных потребителей с учетом емкости и тенденций рынка.

Анализ рынка подразумевает также изучение конкуренции и нормативных ограничений. При качественном анализе рынка менеджер по маркетингу в состоянии определить, заслуживает ли выбранный сегмент целеориентированных маркетинговых мероприятий. Для оценки рынка МВА задает три важных вопроса:

Что такое релевантный (relevant) рынок?

На какой стадии жизненного цикла (product life cycle) находится продукт, реализуемый на рынке?

Каковы в отрасли основные факторы, определяющие конкурентоспособность продукта (key competitive factors)?

Что такое релевантный рынок?

Проще всего совершить ошибку, уверовав, что ваш релевантный (relevant) рынок охватывает совокупные продажи категории товаров, в которую входит и ваш продукт. На втором году моего обучения по программе МВА я работал в международной торговой компании. Я изучал возможность продажи мексиканского молотого кофе для гурманов в американских продуктовых магазинах. Было бы грубой ошибкой предположить, что все продажи кофе осуществляются в моем релевантном целевом сегменте. В 1990 г. в США было продано кофе примерно на 11 млрд. долл. Однако лишь 60% совокупного объема продаж пришлось на магазины, а остальные 40% — на институциональные рынки, включая рестораны и торговые автоматы. Таким образом, в моем распоряжении был рынок кофе, продаваемого в розничных магазинах, емкостью в 6,6 млрд. долл.

Однако в границах этого крупного рынка существовали субрынки, которые необходимо было изучить, прежде чем определить мой релевантный сегмент.

Сегмент кофе для гурманов имел емкость 750 млн. долл., или

представлял 11% объема продаж на рынке продукта, продаваемого в розницу. В границах моего сегмента лишь в 60% проданного кофе не содержалось искусственных вкусовых или ароматизирующих добавок. Мой мексиканский кофе был чист от таких добавок, а производитель отказывался вводить их в свой продукт. Поэтому мой релевантный сегмент уменьшился до 450 млн. долл. Но и в нем только 55% объема продаж приходилось на супермаркеты. В итоге мне осталось всего 248 млн. долл. Это и был мой релевантный рынок.

После идентификации сегмента рынка вы обязаны спросить себя, достаточно ли он велик и доступен, чтобы ваши маркетинговые мероприятия были оправданны. Если вашим ответом будет «нет», значит, вы имеете продукт, который можно изготовить, но невозможно продать. Деньги приносят только продукты, годные к продаже.

Найти ответы на приведенные выше вопросы трудно, и поиск их сопряжен с изучением рынка. Если же речь идет о новом продукте, ответов может и не быть вовсе.

Для получения нужной информации можно использовать пробные продажи. Этот шаг предваряет изучение сегментов рынка.

Следует учитывать также, в каком состоянии — роста или упадка — находятся потребительские сегменты рынка. Когда рынок растет, будущий прирост объема продаж может быть обеспечен новыми пользователями или существующими потребителями. Если рынок в стадии упадка, то любой прирост объема продаж возможен только за счет ослабления конкурентов, а они будут бороться за свою долю рынка! В соответствии с демографическими тенденциями, отражающими увеличение населения пенсионного возраста, компания Lederle Laboratory, производитель витаминов Centrum, немного изменив в 1990 г. ассортимент, с успехом предложила рынку новый продукт Silver.

На какой стадии жизненного цикла находится продукт, реализуемый на рынке?

Рынок может быть охарактеризован стадией жизненного цикла (product life cycle — PLC), на которой находятся реализуемые на нем продукты.

Жизненный цикл продукта не просто отражает время, прошедшее с появления продукта на рынке, он показывает, как растут объемы продаж продукта, по мере того как новые сегменты потребителей узнают об этом продукте и начинают активно его покупать. Услуги сотовой связи

появились в начале 70-х гг., и поначалу ими пользовалось менее десяти тысяч человек. Но только в 90-х гг., когда цены пошли вниз и многие получили возможность установить сотовые телефоны в своих автомобилях, возник многосегментный рынок, насчитывающий более чем шесть миллионов клиентов.

Концепция жизненного цикла продукта важна, так как процесс диффузии (diffusion), или принятия населением продукта, оказывает серьезное влияние на реализацию продукта. Каждый достигающий стадии зрелости продукт имеет собственный жизненный цикл. Понимание жизненного цикла продукта может научить вас видеть данные аспекты, как видит их МВА, что, возможно, упускают из виду ваши конкуренты.

Рассмотрим четыре основные стадии жизненного цикла продукта и их влияние на маркетинговые действия (см. рис.).

Стадия 1: Появление продукта на рынке. «Что это такое?» На этой стадии необходимы осознание потребности и ознакомление с продуктом. Очень полезны демонстрационные испытания продукта. На рекламу иногда приходится потратить значительные средства, прежде чем удастся найти нужные слова. Для начала некоторые поставщики выбирают метод эксклюзивного сбыта (exclusive distribution)

Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта

ВРЕМЯ

своих продуктов через несколько специально выбранных торговых точек. По мере того как проясняются потребности покупателей, компания одно за другим вносит изменения в продукт. Первых покупателей называют инноваторами (innovators), за ними следует первые приверженцы (early adopters). Зачастую эти потребители принимают на себя риск совершения покупки в силу особенностей личности или возможностей кошелька.

Когда компания выбрасывает на рынок новые продукты, трудной задачей для менеджеров является установление цен, так как зачастую отсутствует какая-либо база для сравнения. Уровень начальных цен и прибылей имеет огромное значение для исхода будущих сражений с конкурентами, а также возможностей проведения вами дополнительных исследований и разработок (ситуация с такими продуктами, как телевидение с высокой разрешающей способностью и цифровые видеодиски).

Стадия 2:Рост. «Гдеямогу это достать?» Ознакомление потребителей с продуктом все еще имеет значение, но на этой стадии конкурентная борьба усиливается. Просыпается интерес у первичного большинства (early majority). Растет количество потребителей, знакомых с продуктом, и теперь они изучают новые модели, чтобы решить, какую именно купить, а не мучаются над вопросом, стоит ли это покупать. Когда покупатели приходят в магазин, они начинают сравнивать харате- ристики товаров. Чтобы сделать продукт более доступным, маркетологи часто выбирают вариант селективного сбыта (selective distribution), который позволяет охватить большее число магазинов и увеличить разнообразие мест предложения продукта. На этой стадии важно опередить конкурентов по объему продаж, чтобы снизить издержки благодаря эффективности производства и рекламы. Это помогает компании получить конкурентное преимущество на следующей стадии жизненного цикла продукта (например, компакт-дисков).

Стадия 3: Достижение зрелости. «Почему именно этот продукт?» На этой стадии продукт становится объектом массового спроса так называемого позднего большинства (late majority). Люди привыкли покупать данный продукт, различия между моделями незначительны, поэтому доминирующую роль играет лояльность в отношении торговой марки. Ценовая конкуренция на стабильном рынке зачастую обостряется, так как прибавку к доле рынка можно получить, только отняв часть рынка у конкурентов. Отличительные особенности продукта, имевшие большое значение на стадии развития, стандартизировались.

По своим атрибутам продукты все меньше отличаются друг от друга, по

этому в качестве средства дифференциации используется реклама. Менеджеры по маркетингу стараются вычленить в целевом рынке как можно больше сегментов, чтобы удовлетворить те потребности, которые еще не нашли отклика со стороны производителя. На зрелом рынке конкуренты осваивают все возможные сегменты. Используя стратегию массового сбыта продукта, производители осваивают также все возможные каналы (mass market) распределения (например, проигрывателей компакт-дисков, видеомагнитофонов).

Стадия 4: Упадок. «Сколько можно?». По мере старения продукта (т.е. по мере его продвижения по жизненному циклу) конкуренты начинают предлагать подобные изделия. Даже самые осторожные потребители, «заторможенные» (laggards), предпочитают обезопасить себя, приобретая продукт на этой последней стадии его жизненного цикла. (Если он не является причиной раковых заболеваний, то как раз к этому времени появляется соответствующее подтверждение от Управления санитарного надзора за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств.) Потребители становятся глухи к рекламе, так как уже знают, что теперь все конкурирующие продукты одинаковы. На этой стадии многие компании сосредоточивают усилия на снижении цен, если конкуренция еще имеет место, или на постепенном повышении цен, если на поле конкурентной схватки остается все меньше бойцов. Наступает время, когда залогом пребывания продукта на полках магазинов становятся отношения производителя с предприятиями торговли, так как лишенный возбуждающей привлекательности новизны продукт дистрибьюторы и розничные торговцы предпочтут заменить на более новые и потенциально более прибыльные товары. Уламывание торговых предприятий называют в повседневности маркетингом отношений (relationship marketing) (например, при продаже черно-белых телевизоров, патефонов, кассет).

Для некоторых продуктов за фазой зрелости не обязательно следует смерть. Иногда их удается обновить после стадии зрелости, и тогда может начаться новая фаза роста.

Коллекционирование открыток с изображениями бейсбольных игроков, которыми активно обменивались болельщики, пережило фазу обновления благодаря маркетинговым мероприятиям компании Topps Inc. в 80-х гг. и окончательно утратило всякую привлекательность в 90-х гг.

В некоторых случаях муки агонии приносят крупные прибыли последнему производителю устаревшего продукта. В производстве электровакуумных приборов, используемых в качестве электронно-лучевых тру

бок в старых телевизорах, вакуумных ламп в старых радиоприемниках и в другом оборудовании, где когда-то доминировали компании General Electric, RCA, Westinghouse и Sylvania, это в полной мере относится к единственной сохранившейся на этом рынке компании Richardson Electronics. Используя так называемую стратегию «последней игры» (endgame strategy), остающиеся на рынке производители могут получать крупные прибыли, используя ситуацию, когда потребителям не к кому, кроме них, обратиться за запасными частями для устаревшей аппаратуры.

Каковы в отрасли основные факторы, определяющие конкурентоспособность продукта?

Основы конкуренции в каждой отрасли или на каждом рынке различны. Ими определяются способы, которые выбирает бизнес для успешного существования на рынке. Пять основных факторов, определяющих конкурентоспособность товара (key competitive factors), существуют почти во всех отраслях:

  • качество;
  • цена;
  • реклама;
  • исследования и разработки;
  • обслуживание.

К примеру, в сфере продуктов питания быстрого приготовления основными являются интенсивные реклама и продвижение товаров. В отраслях, обеспечивающих производителей сырьем, наиболее важны цена и обслуживание. Исследуя рынок кофе в США, я установил, что основой конкуренции являются факторы цены и качества. При разработке маркетингового плана вы можете предпринять попытку изменить факторы конкуренции в направлении, благоприятном для вашей фирмы, но недопустимо игнорировать главные факторы, от которых зависит конкурентоспособность продукта. 

<< | >>
Источник: Силбигер С.. MBA за 10 дней / Пер. с англ. Э.В. Шустера. — 2-е изд. — М.: ЗАО «Консультант Плюс». — 440 с.. 2002

Еще по теме МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ:

  1. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование
  2. Понятие, цели и задачи анализа маркетинговой деятельности
  3. Глава АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ
  5. 2.1. Содержание и цели маркетингового анализа
  6. Анализ производственного и маркетингового плана
  7. Анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере
  8. 2.1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности
  9. Глава 2 ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  10. Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
  11. G - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ И МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ. ОБЩЕЕ ХОЗЯЙСТВЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
  12. Тема 2. Маркетинговый анализ макросреды и рынка сбыта
  13. Приложение 1. Основные направления маркетингового анализа и разработки стратегий при реформировании компании
  14. 12.3. Система маркетинговой информации и анализ источников информации