<<
>>

АНАЛИЗ КАНАЛОВ СБЫТА

Потребитель -> Рынок -> Конкуренция -> Анализ каналов сбыта -> Комплекс маркетинга -> Экономические факторы -> Возвращение к началу и уточнение

Маркетологи называют каналами сбыта (channels of distribution) пути, выводящие на потребителя.

Зачастую имеется множество путей, которые обеспечат охват ваших потребителей, как описано в примере с реализацией собачьего корма. Анализ каналов сбыта имеет огромное значение, так как выбор канала влияет на цену, которую вы сможете назначить, а следовательно, на чистую прибыль, которую сможете получить. Чтобы сформировать базу для принятия решения по каналам сбыта, вам следует задать себе три вопроса:

Каким образом мой продукт может выйти на потребителя? Какую прибыль получают участники каждого канала сбыта?

Кто контролирует каждый из существующих каналов сбыта?

Каким образом мой продукт может выйти на потребителя?

В ситуации с многочисленными каталогами, предлагающими покупать товары по почте, существует прямая связь между маркетологом и конечным потребителем. Производитель одежды, предлагаемой в каталоге, держит руку на пульсе продаж, возвратов, ценовой политики и вкусов потребителей. А вот менеджеры по маркетингу компаний, производящих продукты питания, дистанцированы от покупателя. Сухие завтраки, к примеру, прежде чем попасть к потребителю, должны пройти через оптовых и розничных торговцев. Этих посредников называют промежуточными звеньями каналов сбыта (channel intermediaries). Как стратег, менеджер по маркетингу, разрабатывающий план, обязан обозначить все пути, ведущие к потребителю.

Чаще всего в качестве посредников на пути продвижения товаров к потребителю выступают:

  • оптовики;
  • дистрибьюторы;
  • торговые представители;
  • торговые агенты;
  • розничные торговцы.

Каким образом участники рынка получают прибыль в каждом канале сбыта?

Как уже говорилось, очень полезно представлять все пути, приводящие к потребителю, так как это равнозначно знанию всех возможных способов реализации вашего продукта.

Выделите время, чтобы изобразить их все на бумаге. Эскиз с изображением каналов распределения позволит правильнее установить розничную цену, которая обеспечит вам получение прибыли.

Каждый, кто способствует продвижению товара, отрезает себе долю от «пирога» в качестве нормы прибыли, которая называется маржей

(margin). Говорят, что участники канала сбыта «взимают маржу» с производителя. Как производитель вы не предоставляете каналу сбыта никакой маржи, никакой благотворительностью здесь не пахнет. Почти во всех отраслях участники каналов сбыта рассчитывают величину своей доли как наценку на продажную цену (markup on selling price). Канадские и некоторые американские фирмы по производству лекарственных препаратов устанавливают наценку на стоимость продукта, но это исключение из правила. Продажная цена (selling price) является не конечной розничной (retail) ценой, а, ценой, по которой один посредник продает товары следующему посреднику в канале сбыта. Розничной же называют цену, которую платит потребитель.

Обладая опытом работы с кофе, я использую пример с установлением розничной цены на него для демонстрации экономики каналов сбыта. На каждом уровне этой цепи посредник покупает кофе у посредника предыдущего уровня, начисляя маржу, которая заложена в цену продажи кофе посреднику следующеего звена цепи. Маржа не связана с себестоимостью товара.

( Наценка, в долл. \ w Наценка на продажную цену, в % = I —              ) X 100.

^              1              1              у Продажная цена, в долл. J

Именно так 1 долл. стоимости кофейных зерен в моем примере, дойдя до потребителя, превратится в 6 долл., которые будут обозначать розничную цену продукта. На каждом уровне канала сбыта участники привносят добавленную стоимость и оплачивают расходы на обжаривание, помол и упаковку кофе; стимулирование спроса на данную торговую марку кофе; перевозку и хранение расфасованного для потребителя продукта. Я уже отмечал выше, что мои оценки экономики каналов сбыта относились к кофе для гурманов Private Collection компании Maxwell House в 1989 г.

На каждом уровне канала сбыта участник выполняет свои функции, получает свою маржу и продает продукт следующему участнику, который находится ближе к потребителю. Если такая компания по переработке кофе, как Kraft Foods, сочтет, что ее кофе для гурманов марки Maxwell House Private Collection должен стоить в рознице 4 долл., а не 6 долл. за фунт, экономика канала сбыта должна будет измениться. Давайте пройдем канал сбыта в обратном направлении, чтобы посмотреть, как экономика влияет на цены, запрашиваемые в каждом звене цепи.

Продажная цена X (1 - Наценка, в %) = Продажная цена на предыдущем уровне канала сбыта

Итак, идем в обратном направлении по каналу:

Розничная цена для потребителя 4,00 долл. X (1 - Наценка в рознице 0,23 долл.) = 3,08 долл.

Цена оптовика для розничного торговца 3,08 долл. X (1 - Наценка для оптовика 0,09 долл.) = 2,80 долл.

Цена компании Kraft Foods (переработчика зернового кофе) для оптовиков должна составлять 2,80 долл.

При розничной цене 4,00 долл./фунт менеджер по внедрению торговой марки, или брэнд-менеджер, компании Kraft Foods задается вопросом, достаточной ли будет маржа в размере 1,75 долл./фунт (2,80 - 1,05) для покрытия расходов и получения адекватной прибыли. Если ответом будет «нет», брэнд-менеджер обязан заново проанализировать математические расчеты маркетингового плана для эффективности канала сбыта. Маркетинговая стратегия реализуется в замкнутом цикле, поэтому изменение расчетов эффективности канала сбыта может повлечь изменение цены, производственного процесса или себестоимости производства. Такие изменения могут повлиять и на остальные элементы маркетингового плана.

В зависимости от относительной собственной силы участники канала могут диктовать решения по установлению цен исходя из экономики выбранного канала. В случае Kraft Foods брэнд-менеджер мог бы остановить свой выбор на более низкой розничной цене — 4,00 долл./фунт для продуктового магазина. Однако он предпочел цену 6,00 долл./фунт, чтобы компания получила желаемую прибыль.

Компания Kraft Foods решила использовать канал, альтернативный продовольственным магазинам. Она «обошла стороной» этого участника промежуточного звена в цепи продажи продуктов питания и продала кофе марок Gevalia и Garraway непосредственно кофейным гурманам через систему заказов по почте по цене свыше 8,00 долл./фунт. Применительно почти ко всем продуктам, как правило, существует ряд путей для выхода на потребителя. У каждого канала своя математика определения маржи. Понимая эту математику, вы будете легко выбирать канал сбыта.

Кто обладает реальной властью в канале сбыта?

Вопрос о реальной власти в канале сбыта очень важен при выборе вариантов реализации. Если ваш продукт уникален и пользуется спросом, вы, как производитель, обладаете реальной властью определять отношения внутри канала. Если это не так, то диктовать условия, чтобы иметь максимально возможную маржу, смогут посредники.

В системе торговли продуктами питания реальная власть в каналах сбыта перешла от производителей к сетям супермаркетов. В 80-х гг., после консолидации и преобразования относительно мелких сетей в сверх- крупные, руководители последних осознали, что обладают бесценным недвижимым имуществом — «местом для продуктов на магазинных пол

ках». Каждая единица хранения (stock keeping unit — SKU) занимает определенное место на полке. Каждый продукт необходимо отслеживать, размещать на полках и периодически инвентаризировать. (Когда компания Mazola поставляет растительное масло в упаковках трех размеров, за ней закрепляются три единицы хранения.) При наличии строго определенного количества мест для размещения товаров в магазине и на складе полки, как недвижимое имущество, становятся ценным ресурсом, и розничные торговцы хотят, чтобы им оплачивали каждую единицу хранения. Маркетологи, уподобляясь архитекторам, даже вычерчивают свои варианты полок на эскизах, называемых планограммами (planograms), и борются за лучшее размещение своих товаров.

Компании по производству расфасованных товаров, и крупные, и мелкие, зачастую вынуждены платить комиссию (slottingfees) супермаркетам сети за резервирование мест на магазинных полках под их новые и существующие продукты.

А еще в 1970-е годы большие компании по производству расфасованных товаров могли заставить продуктовые магазины продавать свою продукцию. Когда существовало множество мелких сетей по продаже продуктов питания, компании Procter amp; Gamble и Kraft Foods имели возможность сталкивать одну сеть с другой, угрожая прекратить поставку той или другой сети своих популярных продуктов. Теперь этот прием не действует.

К сожалению, взимание комиссии за резервирование секций магазинных полок может приводить к тому, что для входа на рынок нового продукта компании приходится выкладывать миллионы долларов. Поэтому на практике взимание комиссии за секции полок делает невозможной для относительно мелких компаний продажу своих продуктов через супермаркеты. Знакомый мне изготовитель превосходной пиццы на Среднем Западе не сумел разрешить эту проблему, так как не мог позволить себе давать такие взятки, которые требовали с него за место на магазинных полках. Комиссионные за секции — это «модная тема» в розничной торговле. В разговоре с МВА не стесняйтесь упоминать о ней так часто, как вам хочется. 

<< | >>
Источник: Силбигер С.. MBA за 10 дней / Пер. с англ. Э.В. Шустера. — 2-е изд. — М.: ЗАО «Консультант Плюс». — 440 с.. 2002

Еще по теме АНАЛИЗ КАНАЛОВ СБЫТА:

  1. Экономическая роль каналов сбыта
  2. Каналы сбыта туристского продукта
  3. Выбор каналов и методов сбыта
  4. Сущность и виды каналов сбыта
  5. Логистические каналы и цепи сбыта
  6. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
  7. Структуры каналов сбыта
  8. Глава 12 Нужен ли посредник: канал сбыта
  9. Кейс 7. Рынок сотовой связи:борьба за каналы сбыта
  10. Глава 12 ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ О КАНАЛАХ СБЫТА
  11. 2| Каналы и средства коммуникации КТО ГОВОРИТ? ЧТО? КОМУ? ПО КАКОМУ КАНАЛУ?
  12. Анализ возможных каналов распределения
  13. Анализ издержек сбыта
  14. Проблема анализа каналов инвестирования в интеллектуальные активы
  15. АНАЛИЗ КАНАЛОВ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИБЫЛИ
  16. 2.4. Анализ рынков сбыта продукции
  17. Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта
  18. Тема 2. Маркетинговый анализ макросреды и рынка сбыта
  19. Организация системы сбыта Определение и задачи системы сбыта