Страсть к еде
«Революция» в подразделении продуктов завершилась, руководящая «тройка» утвердилась на своем посту. Теперь можно было снова обратиться к «Стратегической программе 2002», начатой в UVGN, и пересмотреть ее в свете развития брендов VdBN.
Джон Зили, один из внешних консультантов команды менеджеров, так описал тенденции в области питания в Голландии:
«По тому, что мы едим, больше нельзя определить, кто мы такие. Двадцать лет назад было больше домохозяек, которые ходили за покупками и практически целыми днями готовили, чтобы накормить всех членов семьи. За воскресным обедом собиралась вся семья. В те времена еда характеризовала семью и нацию.
Сегодня средний голландец — мужчина или женщина — тратит на приготовление еды около пятнадцати минут, и за столом редко собираются больше двух человек. Еда и способ ее потребления больше не служат символами национальной принадлежности».
Затем команда менеджеров изучила текущий портфель продуктов компании. В нем они обнаружили мешанину из брендов и маркетинговых концепций. Причем перспективы роста продаж сильно колебались в зависимости от продукта и рынка. «По одним категориям продуктов продажи могут вырасти только на 5%, а по другим, например, на 60%, — поясняет один из менеджеров по продажам. —У нас есть молодые бренды, объем продаж которых должен расти быстро, и старые бренды, которые требуют внимания и поддержки. Мы действуем через различные каналы дистрибуции: супермаркеты, магазины и закусочные». Менеджеры также поняли, что если сделать целью рост всех брендов, то это приведет к борьбе за ресурсы внутри компании и лишит некоторые группы продуктов внимания и средств, необходимых для достижения более высоких темпов роста.
Тщательно изучив портфель продуктов и каналы дистрибуции, команда менеджеров обнаружила источники роста продаж в нарастающей тенденции потреблять больше продуктов вне дома, перекусывая в течение дня в кафе и ресторанах, и в интересе к «международным» продуктам, который, наконец, достиг и Голландии. «Поэтому, вместо того чтобы переживать и задаваться вопросом “Как нам сохранить долю рынка?” мы решили: “Давайте сосредоточимся на росте и напряжем мозги и воображение для его достижения”», — вспоминает один из маркетологов.
Чтобы как следует изучить ситуацию и включить мышление и воображение, подразделение продуктов питания начало серию исследований потребительских предпочтений. Изучение эмоциональной привлекательности продуктов, анализ демографической и потребительской тенденций, а также встречи с потребителями в фокус-группах привели к тому, что позднее стали называть «изменением парадигмы».
Еще по теме Страсть к еде:
- Страсти по золоту и прокурор инфляции
- АЛЛИГАТОР НА ЦЕНОВОМ ГРАФИКЕ
- Глава 9.Рост рынка и подразделение продуктов питания
- 2.1. Потребности человека и их роль в развитии цивилизации
- Путь к богатству вымощен трупами
- Фото с переодеванием
- Задание 3
- Бернстайн П. . Против богов: Укрощение риска / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес». — 400 с.: ил, 2000
- Фёдор Михайлович Достоевский
- Как получать деньги просто за то, что живешь
- Потребности. Ресурсы.
- История истории
- 6.2.1. Содержательные теории мотивации
- 1.2. Производство и потребности Сущность и классификация потребностей
- Основные категории поведения потребителей
- 4. Производство с одним переменным фактором
- Потребности
- Современный подход
- Теория