Продвижение брендов


Подразделение продуктов питания нашло рецепт успеха. Анализ успеха супов Cup-a-Soup среди работников офисов выявил важность работы в междисциплинарной команде. Как выразился один из лидеров, «важна была не столько сама идея, сколько ее осуществление».
Благодаря тщательному исследованию привлекательности закусок, проведенному компанией Palatex, а также опросам потребителей, команда менеджеров получила детальное представление о том, как люди утоляют голод, перекусывая на рабочем месте, и смогла воплотить это представление в победоносную рекламную компанию.

Таблица 9.2
Факторы успеха лапши Uno словами менеджеров
Прогноз. Классическое исследование рынка показало, что лапша не будет пользоваться успехом в Голландии. Но мы не хотели отказываться от идеи «гастрономических путешествий» и были уверены, что Европа станет следующим рынком, который покорится лапше. Однако ценность этого продукта следовало объяснить и использовать для этого понятные слова.
Целенаправленность. С помощью матрицы BCG всем стало ясно, что лапша относится к категории «звезд». Мы создали новую организационную структуру, которая позволила взяться за продвижение нового продукта, установить новую категорию и быстро вывести новый продукт на рынок.
Преданность. У команды, работавшей над проектом, были ясные общие цели. Люди получали удовольствие от работы. Мы были преданы идее не только на словах, но и на деле. Вопрос ресурсов решался на месте. Мы согласились с тем, что первые три года работы будут убыточными.
Доверие и лидерство. Когда мы обсуждали процесс и сроки работы, «тройка» ведущих менеджеров нам поверила, и это было важно. Лидер проекта получил свободу действий и был наделен личной ответственностью. Еще важнее то, что когда было необходимо, он допускал хаос (чтобы получить более интересные идеи), но требовал порядка, когда команде это было действительно необходимо. Он защищал команду от критики со стороны других членов организации. Мы доверяли ему как лидеру, поскольку не слышали от него «ложных заверений».
Чтобы привлечь внимание занятых работников офисов и представить им новый образ супа Cup-a-Soup, была выпущена серия рекламных роликов о «менеджере Джоне». В них занятой бизнесмен на ходу ел суп, и это было приятной передышкой посреди трудного дня. На подкрепившегося и готового к новым подвигам менеджера Джона обрушиваются несчастья в стиле Чарли Чаплина: в одном ролике на него падает тяжелый ящик, в другом — он врезается головой в перекладину и падает на пол. Эта реклама с грубоватым юмором стала событием на телевидении, a VdBN получила награду за самую эффективную рекламную компанию 1999 года плюс немедленный результат — увеличение продаж Cup-a-Soup на 20%.

Получившая награду реклама с менеджером Джоном и рекламная компания Liptonice с сексуальными красотками, поедающими лапшу Uno, иллюстрировали растущую способность VdBN понимать своих потребителей и предлагать им привлекательный продукт и интересную идею. Особенно наглядно это продемонстрировал бренд Unox — «дойная корова», «старый» и «неинтересный» бренд, в который не собирались вкладывать средства.
Несколько ранее начал расти объем продаж соусов и супов Unox «домашнего качества». Ценность этих продуктов состояла в том, что они по вкусу не уступали домашним и служили удобной заменой последним.
Проблема, как отмечает Бауке Рауэрс, заключалась в том, что «мы делали просто хороший соус без учета потребностей покупателей». В 1998 году команда, работающая с Unox, провела фокус-группы и испытания в домашних условиях нескольких вариантов продукта. Концепция продукта домашнего качества трансформировалась в элегантную линию продуктов «суп в стакане». Затем линию расширили, чтобы обеспечить потребителей готовым обедом в стакане. Выпускаемый под брендом Unox «Chicken Tonight» — смесь мяса цыпленка с овощами под острым соусом — можно было подать на стол в любой голландской семье.
В целях продвижения продуктов разнообразные супы, сосиски и соусы были упакованы в яркие оранжевые коробки и продавались по сниженной цене. Магазины получили в придачу к продуктам привлекательные витрины и различные стимулы для продвижения «оранжевых коробок». Всего за несколько недель было продано десять миллионов коробок. Продажи подхлестнула серия рекламных роликов.
Менеджер бренда Unox Эверт Бос (см. «Крупным планом: Эверт Бос») работал с рекламным агентством Lintas и сформировал междисциплинарную команду, объединившую специалистов из различных частей компании. В этой команде, как он считал, «действительно объединялись чувства и знания, и было принято разделение ответственности за бренд». До этого момента в рекламных роликах и на плакатах изображалась заботливая мать, которая готовила суп для своих детей. Почувствовав новую нишу на рынке, Бос представил концепцию холостяка, который готовит суп для самого себя. Затем его команда предложила идею рек-

Крупным планом: Эверт Бос
К тому моменту, как произошло слияние с VdBN, Эверт Бос работал в Unilever уже семь лет, причем все время — в маркетинге и все время — с брендом Unox. Рассказывает его коллега: «Для меня этот парень — настоящий артист. Когда просишь его рассказать что- нибудь о Unox, можно садиться и слушать часами на одном дыхании. Он один из тех редких людей, кто действительно знает бренд, чувствует его нутром».
Сначала Бос работал с супом Unox, затем стал отвечать еще за несколько продуктов бренда, а затем стал лидером бренда. «Новая реклама Unox была его гениальной идеей, — говорит его коллега. — Unox всегда был семейным брендом, всегда очень традиционным. Он знал, что нужно сделать бренд более энергичным, и ему это удалось».
ламного ролика, где показано, как распадается рок-группа «Wonder Boys», и один из ее убитых горем поклонников утешается тарелкой супа. О группе стали говорить молодые люди по всей Голландии, а суп «на одного» стал победителем.
Больше всего шуму наделало ставшее позднее ежегодным погружение голландцев в ледяные воды Северного моря 1 января 1999 года. В тот год, а затем и во все последующие, на пловцах, как и на участниках катания на коньках в праздник Elfstedentocht двумя годами раньше, были яркие оранжевые шапочки с логотипом Unox, которые на месте раздавали работники компании. Как и катание на коньках, купание в Северном море освещалось всеми СМИ страны. Теперь Unox ассоциировался с ежегодным событием, ставшим за это время традицией, символизирующей энергию, здоровье и веселье. В последовавшей рекламной компании был представлен новый логотип Unox — пингвин в оранжевой шапочке, ныряющий в ледяную воду. Сегодня — это один из самых узнаваемых образов среди голландских брендов.
<< | >>
Источник: Мирвис Ф., Аяс К., Рот Дж.. В пустыню и обратно: история самого грандиозного корпоративного тренинга. 2006

Еще по теме Продвижение брендов:

  1. Продвижение бренда (с должной осторожностью)
  2. 84. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
  3. Бренд
  4. Глава 10.Рост бренда
  5. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  6. Revlon: бренд есть, прибыли нет
  7. Борьба с конкурентами: обновление бренда Blue Band
  8. Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других товарных категорий
  9. Продвижение спикеров
  10. 8.5. Продвижение сайта
  11. 12.10. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
  12. Продвижение продукта
  13. Глава 10 МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА
  14. Идеальное продвижение через обсуждения
  15. Маркетинг и продвижение города
  16. 2.4.5. Продвижение товара на рынке
  17. Что такое план продвижения города?
  18. 1.5.7. Продвижение товаров в торговых сетях
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -