4.3 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА

  Проведенный анализ “преодолимых барьеров входа” и “допустимых ключевых компетенций” все-таки оставляет корпорацию с крайне длинным списком доступных сфер деятельности[124]. Необходимо ранжировать данные направления и выделить сферы, представляющие несомненный интерес.

Следует подчеркнуть, что не существует единой формулы определения привлекательности сфер деятельности корпорации. В каждом конкретном случае привлекательность отрасли или рынка зависит от специфических интересов менеджмента компании и от ощущаемых ключевыми стейкхолдерами “критических несоответствий”.
Если акционеров интересует текущая рентабельность операций, то необходимо передвигаться в сферы, отличающиеся наивысшей рентабельностью продаж. Это могут быть географические рынки, на которых продажи данных товаров только начинаются, либо рынки, на которых возможны хотя бы частичная монополизация продажи, соответственно, извлечение монопольной прибыли.
Если акционеров интересуют долгосрочные финансовые потоки, то необходимо искать отрасли и рынки с максимальным потенциалом роста. За
ранее предсказать, что рынок получит быстрое развитие, со стопроцентной вероятностью невозможно. Тем не менее следует указать некоторые условия для высокой вероятности быстрого роста подобных рынков: данные рынки не должны иметь “естественных” рамок, связанных с узостью сырьевой базы или с ограниченностью доступных транспортных каналов; рынок должен находиться на стадии, в которой совершается переход от “ранних пользователей” к массовому потреблению. Подобная ситуация возможна в большинстве случаев при соблюдении третьего условия (см. ниже); в отрасли сложился стандарт (или ограниченное количество конкурирующих стандартов) качества предоставления товаров и услуг; сами предоставляемые товары (услуги) должны отвечать базовым потребностям людей либо организаций; технология производства товаров (предоставления услуг) должна иметь возможности модификации для удовлетворения специфических интересов отдельных категорий потребителей; технология производства должна иметь возможность реализовать “экономию от масштаба” (снижение удельных издержек при увеличении объема производства), а также снижение издержек при росте кумулятивного объема производства (“эффект кривой обучаемости”) на протяжении достаточно длительных периодов времени.
Примером подобных рынков был рынок персональных компьютеров в начале 1990-х гг. или рынок услуг мобильной связи в конце 1990-х гг.
В обоих случаях (повышение текущей рентабельности и повышение будущих финансовых потоков) большое значение имеет емкость рынка.
Емкость рынка определяется, во-первых, относительным размером рынка. Относительный размер рынка является соотношением общего размера рынка и размера оптимальных производственных и сбытовых операций. Чем меньше объем оптимального размера производства, тем более емким по отношению к возможному количеству фирм выступает данный рынок. Например, в городе с миллионным населением не может быть только одного хлебозавода.
Соответственно, рынок хлебобулочных изделий достаточно велик для существования нескольких фирм по производству хлеба. Вторым параметром емкости рынка выступает дифференциация продукта. Чем больше настоящих или мнимых различий можно найти в товаре, тем более емким является рынок. Так, на рынке парфюмерии сосуществуют сотни марок и тысячи видов духов, отличающихся ароматом. Вместе с тем существуют рынки, на которых продукт абсолютно стандартизован (например, рынок природного газа), и значение торговой марки на таком рынке ничтожно[125].

Если “критические несоответствия” исходят от властей, недовольных высокими социальными издержками от деятельности корпорации, то параметры привлекательности рынка и отрасли могут быть совсем иными. Здесь нам придется говорить об экологичности производства, т.е. уменьшении нагрузки на окружающую среду и о социальной приемлемости продукции. Например, диверсификация крупнейших американских табачных корпораций в развивающиеся страны и покупка пищевых предприятий связаны именно с данными факторами ограничения развития корневого бизнеса в “стране происхождения” корпорации.
В отсутствие серьезного давления акционеров и властей важными мотивами руководства корпорации могут стать “слава” и “любопытство”. Когда превалирует мотив “слава”, высокую привлекательность приобретают так называемые модные или престижные отрасли, прежде всего отрасли высоких технологий. Когда превалирует мотив “любопытство”, особенно технологическое, привлекательными становятся как раз самые непрестижные отрасли с устаревшими базовыми технологиями, предоставляющие максимальный простор для экспериментаторства. Так произошло, например, с вывозом и переработкой бытовых отходов. Во многих странах данная отрасль была приватизирована еще в 1970—1980-х гг. и быстро оказалась захвачена местной мафией ввиду ее высокой доходности и широких возможностей для монополизации. Крупные корпорации чурались подобной сферы, пока не убедились, что новые технологии переработки отходов могут превратить отрасль не только в доходный, но и престижный бизнес.
Наконец, если у менеджмента превалирует мотив “покой”, то ему следует придерживаться стратегии сохранения нескольких ниш на непрестижных и, на первый взгляд, низкорентабельных рынках, на которых отсутствуют и не “проглядываются” заменители. Подобные ниши не привлекают внимание конкурентов, но могут стать способом сохранить на долгие времена весьма устойчивый бизнес. К слову, именно в подобных нишах и концентрируются в Западной Европе и в Японии немногочисленные особо долговечные фирмы, перешагнувшие свой 500-летний или даже 1000-летний юбилей.
Итак, мы можем свести воедино все вышеперечисленные частные параметры привлекательности рынка или отрасли: Доходность текущих операций. Потенциал роста. Емкость рынка. Экологичность производства. Социальная приемлемость продукции. Модность отрасли. Престижность отрасли.

  
<< | >>
Источник: Гурков И.Б.. Стратегия и структура корпорации. 2006

Еще по теме 4.3 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА:

  1. 2.5. ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
  2. Привлекательность FOREX
  3. Привлекательность
  4. 3. Вопрос привлекательности
  5. Внешняя привлекательность
  6. Когда Спрэды привлекательны?
  7. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНАЯ ТЕОРИЯ...
  8. Матрица «позиция компании/ привлекательность отрасли»
  9. 6.4. Критерии инвестиционной привлекательности
  10. 37.1.2. ОЦЕНКА ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ НЕДВИЖИМОСТИ
  11. Оценка инвестиционной привлекательности организации
  12. Г Л А В А   12 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕННЫХ БУМАГ И ИХ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
  13. АНАЛИЗ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ АКЦИЙ
  14. КОЭФФИЦИЕНТЫ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -