<<
>>

Построение брэндов

  Причина, по которой с брэндами так тяжело работать, состоит в том, что их ценности коренятся в субъективных мнениях людей.
Тесты ничего не доказывают. Кто сказал, что вкус заставляет покупателя предпочесть один брэнд другому?

Того, что брэнд имеет высокие показатели осознания и предпочтения покупателей, недостаточно. Он должен соответствовать потребностям, кошельку и готовности потратить деньги именно на этот товар. Последняя возникает, только если индивидуальность брэнда подходит индивидуальному покупателю. Разумеется, учитывается базовая потребность, удовлетворению которой служит продукт. Качество должно всегда соответствовать ожиданиям.

Есть множество факторов, делающих брэнд ценным для покупателя, и у каждого из этих факторов свой вес. Кроме того, существует сбивающее с толку множество методов их оценки, наиболее популярны "процент узнавания" и "первое, пришедшее на ум" как способы измерения предпочтений. В последние годы появились* такие понятия, как симпатия и неприязнь. Они фиксируют субъективную ценность товаров для покупателей. В построении брэндов решающим является добавление к товару ценности, способной вовлекать покупателей. Чем сильнее их вовлеченность, тем больше стоимости прирастает к брэнду. Модель на Рисунке 3.10 показывает, что надо одновременно работать как с "мягкими" качественными ценностями, так и с "жесткими" количественными для того, чтобы подняться по оси вовлеченности и создать сильный брэнд.

Поскольку существует такой широкий круг факторов, придающих брэнду ценность, необходимо собрать как можно больше сведений для выработки основы построения брэнда и вовлеченности. Так, Coca-Cola вдохновляет покупателей тем больше, чем чаще они встречаются с ней по всему миру.

Когда брэнд социально признан и обладает престижем, рациональное соотношение цена/качество стирается. Высокая цена является подтверждением статуса брэнда.

Рациональные и эмоциональные ценности неразрывно связаны в виртуальном партнерстве, обогащающем брэнд.

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ

alt="" />

ЦЕННОСТЬ

Именно вследствие взаимодействия количественных и качественных ценностей создается позиция брэнда. Количественные параметры на оси X хорошо известны, в то время как измерить качественные параметры на оси Yнесколько сложнее. Но это не должно останавливать компании в их попытках установить какие то измеримые значения для качественных оценок брэнда. Как только появится способ их измерить, будет открыт мощный механизм дифференциации компании среди конкурентов. Чем выше покупатели поднимаются по оси Y, тем больше степень их вовлеченности в брэнд. В поддержку УТП, которое обычно строится на рациональных преимуществах товара, ему приписывается .9777 - эмоциональная причина выбора брэнда. Точка 3 достигается, если брэнд соответствует личному отношению покупателя к жизни и желаемому социальному статусу. Точка 6 достигается, когда брэнд начинает рассмотриватыя как личная необходимость. Точка 7 соответствует статусу брэнд-религии, когда брэнд становится настоятельной необходимостью. Самая вершина достигается, когда брэнд рассматривается как политически корректный. Последний фактор приобретет в будущем большое значение.

<< | >>
Источник: Йеспер КУНДЕ. Корпоративная религия. 2004

Еще по теме Построение брэндов:

  1. Оценивая возможности брэнда
  2. БРЭНД- РЕЛИГИЯ
  3. Линейка брэнда
  4. Ценности брэнда
  5. Становясь брэнд-религией
  6. Анализ ценностей брэнда на избранных рынках
  7. Компания, стоящая за брэндом
  8. Позиции брэнда
  9. Высокая вовлеченность - ключ к стоимости брэнда
  10. Равнение на поставку брэнда
  11. Полный портфель продуктов, крепкий брэнд
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -