<<
>>

Опыт Ноте Depot

Долгое время одной из сильных сторон John Deere была ее независимая дилерская база, поскольку частные компании всегда оставались торговыми и сервисными агентами, а также соседями-друзьями для лояльных клиентов на протяжении многих поколений.
John Deere всегда полагалась на своих дилеров, которые являются лицом компании в обществе, демонстрируя, продавая и обслуживая продукцию, а дилеры, в свою очередь, полагаются на компанию, которая снабжает их качественными товарами и предоставляет территориальные преимущества. В John Deere дилерство, хотя и кажется аналогичным в своей концепции франшизам автомобилестроителей, на самом деле имеет ряд существенных отличий. Так, например, первоклассный комбайн стоит 250 тысяч долларов или дороже, при этом техника служит основой сельского хозяйства и на кону стоят миллионы долларов прибыли. Когда фермеры тратят такие деньги на столь важное для них оборудование, сделка редко ограничивается принципами cash- and-carry. Фермер и дилер, как правило, сотрудничают в течение многих лет, и сама продажа комбайна может обсуждаться в течение некоторого времени. То же самое касается и строительного бизнеса, где дилеры, заключая сделку купли-продажи, должны всесторонне понимать потребности своих клиентов в данном конкретном оборудовании. В сфере потребительских товаров дилеры John Deere то-же устанавливают со своими клиентами более тесные, чем в других областях, отношения, поскольку покупка домашней линии товаров компании считается приобретением высшего класса. Со своей стороны John Deere дает дилерам товары, общенациональный бренд, рациональное финансирование и гарантию неизменного качества. Но так же, как меняются ландшафты Америки, меняется и бизнес John Deere. Количество дилеров сегодня сократилось, при этом многие из тех, кто раньше занимался только сельскохозяйственным оборудованием, теперь продают и популярные потребительские линии John Deere, в первую очередь - John Deere Gators и мини-тракторы для газонов.
В ходе такой эволюции дилерских отношений многие из них переместились ближе к городским окраинам, чтобы иметь возможность обслуживать одновременно и сельских фермеров, и владельцев пригородных усадьб. Но изменения произошли не только в дилерской системе, которая передвинулась из сельской местности в окрестности горо дов, но и в психологии клиентов. Им нужны качественные товары, которые сегодня все чаще покупаются в крупных торговых системах, таких как The Ноте Depot, Wal-Mart, Lowe's и Sears. Количество клиентов, покупающих трактора для газонов и аналогичные товары в гипермаркетах, просто несопоставимо с размерами клиентуры дилерской сети из мелких салонов, предлагающих легендарную поддержку продукции при покупке крупного оборудования, которое должно бесперебойно работать, чтобы гарантировать стабильный доход его владельцам. Чтобы удовлетворить возникший спрос, в середине 1990-х годов, John Deere разработали план продажи запасных частей к сельскохозяйственным и газонокосильным машинам через систему супермаркетов The Ноте Depot, но руководство при этом опасалось нанести вред интересам взаимовыгодных отношений с дилерами . Свидетельством практической реализации философии взаимной выгоды служат ручные газонокосилки-тележки John Deere. В среднем в секторе потребительских товаров объем продаж таких газонокосилок составляет не более 60 ООО штук в год. Столь малый объем продаж едва приносит какую-то прибыль, однако компания продолжает производство, потому что дилерам нужен этот тип продукции, чтобы оставаться конкурентоспособными . Когда в период руководства Боба Лэйна появился на свет план продажи потребительских тракторов для газонов в сети The Ноте Depot, высшее руководство компании обсуждало его с характерным для компании уважением к интересам дилеров. Основное беспокойство вызывала рыночная позиция компании в секторе тракторов для газонов. Никто не мог себе представить, что John Deere станет добиваться доминирующего положения, опираясь на стратегию массовых каналов распространения.
Проведенное ис следование дало ряд интересных результатов. Оказывается, потребители предпочитают покупать технику для ухода за газонами в крупных торговых сетях, так как такие магазины удачно расположены и открыты для посетителей в удобное для них время. Однако, когда речь заходит о дальнейшем обслуживании, многие предпочитают иметь дело с местными дилерами, чтобы не беспокоиться о точности работы механизмов, ожидаемой от покупки такого рода. В John Deere приступили к обсуждению плана «Что, если?». Первоочередная цель компании заключалась в достижении массовой представленности в розничной торговой сети с одновременным усилением дилерской базы. Если успешно решить эту задачу, стратегия The Ноте Depot непременно должна сработать. Так появилась концепция участия дилеров в новой программе путем выплаты им вознаграждения за наладку и демонстрацию техники в магазинах The Ноте Depot, а также за каждую доставку купленного товара из магазина клиенту. Кроме того, дилеры остаются единственными продавцами техники класса премиум, которая не выставляется в торговых залах The Ноте Depot, торгуют теми же товарами, что и супермаркеты, и в то же время получают возможность зарабатывать деньги, предоставляя сервисное обслуживание любой техники и предлагая своим клиентам различные новинки и более дорогие модели. Следующая цель John Deere состояла в том, чтобы добиться увеличения доли рынка и как следствие привлечь новых клиентов и дилеров за счет производства более дешевых упрощенных моделей тракторов для стрижки газонов, интересных, в первую очередь, для экономных покупателей. Техника для ухода за газонами всегда относилась к разряду высококачественной продукции компании, за счет чего достигалась высокая лояльность клиентов, однако John Deere постепенно теряла долю рынка на арене потребительских товаров, так как цена на упрощенные модели тракторов была слишком высокой (в 1997 году базовая модель трактора STX38 стоила 1994 доллара), чтобы дилеры могли активно конкурировать с более доступными круглосуточными магазинами. При увеличении объемов производства можно было бы снизить цену.
Перед инженерами и разработчиками товаров John Deere была поставлена сложная задача - сократить затраты и найти такой продукт, который вынудил бы людей обратить внимание на магазины The Ноте Depot. Практически все разделяли мнение о том, что базовая цена на трактор такого класса должна быть ниже 1500 долларов, а не ниже 2000 долларов, как считалось раньше. Исходя из обещания инженеров разработать конкурентный по цене продукт, руководство John Deere в 2002 году приняло решение начать продажи тракторов для стрижки газонов через систему The Ноте Depot по всей стране, надеясь выиграть на еженедельном потоке из 22 миллионов покупателей, проходящих через 1400 магазинов сети. Таким образом, John Deere получила невиданную до сих пор возможность продавать свои товары массово и практически круглосуточно, но такой шаг стал заметным отклонением от привычных методов ведения бизнеса. Руководство не сомневалось, что компании удастся сохранить взаимовыгодные отношения с дилерами, но вместе с тем понимало, что выход на рынок The Ноте Depot не может не вызвать у них некоторого беспокойства на первом этапе. И это было действительно так: дилеры John Deere с опаской отнеслись к такому повороту событий, со страхом и недоверием упрекая компанию за то, что она, по их мнению, решила отойти от собственной дилерской базы в сторону массового розничного рынка. Итак, начав в январе 2003 года продавать свои трактора для стрижки газонов упрощенной модели L100 в магази нах The Ноте Depot, компания сделала очень значительный для себя шаг, ведь с самого первого дня своего основания в 1837 году она никогда не отступала от традиционных дилерских отношений. Многие дилеры John Deere были партнерами компании на протяжении многих лет, подписав соглашение еще два. а то и три поколения назад. Когда было объявлено, что John Deere собирается начать продажи в сети The Ноте Depot, многие из таких давних дилеров буквально сжались от ужаса и стали жаловаться в открытую. Однако очень быстро критика затихла. Более активная реклама, проводимая крупной розничной сетью, и отношения, которые сложились у многих дилеров с их клиентами, дали просто ошеломляющие результаты.
Уже в течение первого года работы с The Ноте Depot по заявлениям компании у John Deere появилось более 100 тысяч новых клиентов, купивших один из тракторов сотой серии, представленных в магазинах. Менее заметен тот факт, что и в дилерской сети продажи техники для стрижки газонов тоже выросли благодаря более широкой представленности товаров, сниженным ценам и широкой улице, проложенной John Deere к ее клиентам. Сегодня, в субботний вечер, когда все дилерские представительства John Deere уже закрыты, вы можете приехать в любой магазин сети The Ноте Depot и купить желто-зеленую фирменную газонокосилку с набором насадок для аэрации, посева и удобрения меньше чем за 1500 долларов. В понедельник дилер доставляет покупку и все заказанные насадки и предлагает покупателю дальнейшее сервисное обслуживание техники. Джон Дженкинс, президент всемирного подразделения коммерческого и потребительского оборудования John Deere объясняет: «Сеть The Ноте Depot не занимается обслуживанием нашей техники. Она отвечает только за массовые продажи. Весь сервис обеспечивают дилеры John Deere, и делают это на высочайшем мировом уровне. Такая программа стала моделью, позволившей нам завоевать конкурентное преимущество. Случилось это только благодаря тому, что мы прислушались к голосам наших клиентов». По оценкам некоторых аналитиков решительный шаг, сделанный John Deere, принес компании увеличение доли рынка, выраженное двузначным числом, в то время как в целом прирост хотя бы в 1% в данном промышленном сегменте уже считается большим достижением. Выгоду от заключения соглашения с The Ноте Depot все стороны-участницы почувствовали достаточно быстро. В магазинах трактора John Deere моментально стали хитом продаж, так как клиентам открылся более широкий доступ к продукции буквально в любое время. The Ноте Depot, со своей стороны, получила возможность представить в своих магазинах флагманский и пользующийся любовью покупателей бренд. «Из нашего опыта с The Ноте Depot мы извлекли тот урок, что клиенты далеко не всегда готовы идти к нам, - говорит Дженкинс.
- В этом случае мы должны идти к клиентам». Для дилеров John Deere результат тоже оказался значительным - они заметно выиграли от расширения осведомленности о торговой марке благодаря активной рекламе The Ноте Depot. Кроме того, по ходу событий у них появились новые клиенты, так как доставкой товара стали заниматься дилеры, расположенные поблизости от магазинов The Ноте Depot. Более того, на рынке оказалось больше единиц продукции, требующей сервисного обслуживания, и у дилеров появился шанс наладить взаимоотношения с новыми клиентами, которые до этого могли и не знать о том, где находится ближайший к ним дилер John Deere и что он может им предложить. «Было множество опасений, - вспоминает дилер John Deere Боб Боденштайнер. - Но мы поняли, что реально по лучаем еще больше возможностей. Мы просто сели и спросили: “Как мы можем заработать на этом?”» Боденштайнер отметил, что его магазины приняли ту же стратегию продаж потребительской линии товаров, что и супермаркеты, то есть строго по прейскуранту без каких- либо переговоров и торговли. Его магазины сделали также еще одну «зарубку» на уровне предложения товара, а дополнительная реклама и осведомленность о бренде в общенациональном масштабе помогли увеличить продажи тракторов для стрижки газонов. То же произошло и с доходами от обслуживания: неважно, где именно куплен трактор серии 100, его техническое обслуживание производят дилеры John Deere. Это только один из множества примеров, начиная со дня основания компании, наглядно демонстрирующих, как настойчивость и принцип взаимной выгоды позволяют John Deere и всем, кто связан с компанией, добиваться значительных успехов.
<< | >>
Источник: Дэвид Меджи. ПУТЬ КОМПАНИИ JOHN DEERE Эффективность, проверенная временем. 2007

Еще по теме Опыт Ноте Depot:

  1. КОМПАНИЯ OFFICE DEPOT HTTP://WWW. OFFICEDEPOT. COM
  2. 10.1. Опыт Японии, США, Западной Европы и отечественный опыт управления качеством
  3. Опыт
  4.               4.1. Российский опыт
  5. Опыт стран СНГ
  6. ГЛАВА 7. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  7. 1.4.3. Опыт организации
  8. Юность и опыт
  9. Зарубежный опыт бухгалтерского учета и аудита
  10. Глава 4 Советский опыт на земле Чжунго
  11. ГЛАВА 24 Современный опыт регулирования концессий
  12. 9.1. Исторический опыт
  13. 11.2. Антикризисное регулирование Западный опыт
  14. ЕВРОПЕЙСКИЙ ОПЫТ МВА
  15. ОПЫТ КАК ОСНОВА ОБУЧЕНИЯ
  16. Международный опыт